Die optimale Kampagnenstruktur in Facebook
Senior SEA Manager, Spacedealer
Heutige Kaufentscheidungen finden oftmals Omnichannel auf verschiedenen Endgeräten und auch offline statt. Um den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen, ist es für Werbetreibende von wesentlicher Bedeutung, an möglichst vielen Stellen mit der richtigen Werbebotschaft präsent zu sein. Idealerweise findet der Einfluss auf die Kaufentscheidung nicht nur am Ende der Customer Journey statt, sondern entlang des kompletten Marketing-Funnels. In dieser Hinsicht bietet Facebook den Werbetreibenden eine Reihe von Möglichkeiten, um potentielle Kunden in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Facebook Advertising entlang des Marketing-Funnels
Facebook teilt den Marketing-Funnel grundsätzlich in Bekanntheit, Erwägung sowie Conversion ein und bietet für jeden Funnel-Schritt passende Kampagnenziele. Die Ziele lassen sich somit perfekt entlang des klassischen Funnels positionieren. Im Idealfall kombinieren Werbetreibende die Funnelschritte und passen die Werbebotschaften an, um potentielle Kunden optimal in der Customer Journey zu begleiten. Video-Anzeigen eignen sich beispielsweise perfekt, um die Bekanntheit von Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Nutzer, welche die Video-Anzeigen angesehen haben, können dann per Retargeting erneut angesprochen und zur Conversion hingeführt werden.
Durch die Kombination von Bekanntheit, Erwägung und Conversion können mehrstufige Full-Funnel Kampagnenkonzepte entwickelt werden, inklusive sequentieller Kundenansprache. Dadurch können Werbeanzeigen je nach Art des Mikromoments und je nach Kontext sowie Intention des Nutzers gestaltet werden. Durch die passende Ausrichtung der Kampagnen auf die Customer Journey, sind Nutzer für diese Art der Werbung besonders empfänglich.
Aufbau einer optimalen Kampagnenstruktur in Facebook
Full-Funnel Kampagnenkonzepte sollten im besten Fall den gesamten Marketing-Funnel abdecken. Um einen genauen Einblick zu geben, werden im Folgenden potentielle Setups für Awareness (Bekanntheit) und Performance (Erwägung & Conversion) aufgezeigt, welche im letzten Schritt zu einer holistischen Kampagnenstruktur vereint werden. Wichtig ist an dieser Stelle noch zu sagen, dass die Kampagnenstrukturen nicht jedem Geschäftsmodell übergestülpt werden können. Die aufgezeigten Kampagnenstrukturen haben sich in der Praxis vielfach bewährt, müssen aber pro Kunde und Geschäftsfeld immer individuell angepasst werden.
Die optimale Kampagnenstruktur für Bekanntheit (Awareness)
Für die Bekanntmachung neuer Produkte oder Dienstleistungen sollten im ersten Schritt die Kampagnenziele „Markenbekanntheit“, „Reichweite“ oder „Video-Aufrufe“ genutzt werden. Bezüglich der Aussteuerung der Kampagnen werden breitere Targetings empfohlen. Dazu kommen grundsätzlich die folgenden Zielgruppentypen in Frage:
- Broad Interest (Breites Interesse)
- 10 % Lookalike Zielgruppen (LAL)
- Partnerkategorien (Drittanbieter von Zielgruppendaten)
Neben den klassischen Interessen- und Verhaltensstargetings, sind vor allem statistische Zwillinge (Lookalike Audience) von Facebook empfehlenswert. Lookalike Audiences (LAL) bieten die Möglichkeit, neue Personen zu erreichen, die wahrscheinlich an das Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind, da sie beispielsweise den bestehenden Kunden ähneln. Die 10 % beziehen sich auf die verfügbaren Facebook Nutzer in dem jeweiligen Land. In Deutschland sind beispielsweise 33.040.000 Nutzer auf Facebook, sodass die Lookalike Audience von 10 % eine Zielgruppengröße von 3.304.000 Nutzern umfasst[1]. Die Lookalike Audiences können zwischen 1 % - 10 % liegen, wobei 1 % der Quell-Zielgruppe am ähnlichsten ist.
Zusätzlich können relevante Zielgruppen über sogenannte Partnerkategorien gebildet werden. Partnerkategorien basieren auf Zielgruppendaten von Facebook-Marketingpartnern, wie zum Beispiel Acxiom. Mithilfe der Partner-Targetings können die von Facebook bereitgestellten Targetings erweitert werden.
[1] Quelle: Facebook Business Manager, 05.07.2018
Wichtig ist zudem, dass Zielgruppenüberschneidungen mittels Ausschluss möglichst vermieden werden. Das sorgt generell für eine bessere Auslieferung der Anzeigen. Die Auslieferungsoptimierung sollte auf Markenbekanntheit bzw. Video-Aufrufe gelegt werden, um eine hohe Reichweite zu generieren. Hinsichtlich der Platzierungen sollten alle Möglichkeiten genutzt werden, um kostengünstige Ergebnisse zu generieren.
Die optimale Kampagnenstruktur für Performance (Prospecting und Retargeting)
Für Performance-Kampagnen lohnt sich eine Unterteilung in Prospecting und Retargeting, wobei beim Prospecting potentielle Neukunden angesprochen werden. Beim Retargeting sollen erneute Berührungspunkte mit den Nutzern generiert werden, die beispielsweise schon in der Vergangenheit die Website besucht hatten.
Bei beiden Kampagnenarten sollten als Ziel Conversions ausgewählt werden, sodass der Facebook Algorithmus auch für Conversions optimieren kann. Wichtig ist darauf zu achten, dass eine Mindestanzahl von 25 (besser 50) pro Woche pro Anzeigengruppen erreicht wird. So hat Facebook genügend Daten, um für das eigentliche Kampagnenziel hin zu optimieren.
Für die Prospecting Kampagne kommen als Zielgruppen breite Interessen sowie Lookalike Audiences (LAL) infrage. Anders als im Awareness-Setup sollten kleinere Zielgruppen genutzt werden, wie beispielsweise 1 % LAL und 3 % LAL. Wichtig ist, dass die kleinere LAL Zielgruppe bei der größeren LAL Zielgruppe ausgeschlossen wird, um Zielgruppenüberschneidungen zu vermeiden.
Beim Retargeting werden Website-Besucher erneut angesprochen, welche schon in der Vergangenheit Interesse zeigten. Die Website-Besucher lassen sich, je nach ausgeführter Aktion, genauer klassifizieren. Dabei lohnt es sich folgende Zielgruppen zu bilden:
- Landing Page: Beispielsweise Besucher auf der Website.
- View/Add to Cart: Nutzer, die Produktdetailseiten angesehen haben oder etwas in den Warenkorb gelegt haben. Dies ist besonders relevant für Online Shops.
- Käufer: Nutzer, die in der Vergangenheit eine Transaktion ausgelöst haben.
Die Faktoren Zeit und Aktion üben einen wichtigen Einfluss auf das Kampagnensetup aus. Beispielsweise sind Personen wesentlich wertvoller, welche vor wenigen Tagen etwas in den Warenkorb gelegt haben, jedoch nicht den gesamten Bestellprozess durchlaufen sind. Gibt es genügend Personen, lohnt sich eine Unterteilung in Personen, die vor 28, 14 und 7 Tagen etwas in den Warenkorb gelegt haben. Durch den Zielgruppenausschluss erhält man Nutzergruppen, die vor 7 Tagen, 8-14 Tagen und 15-28 Tagen Produkte angesehen, jedoch den Bestellprozess nicht komplettiert haben. Retargeting bei bestehenden Käufern ist vor allem sinnvoll, wenn Upselling betrieben werden soll.
Genau wie im Awareness Setup, sollten auch für Prospecting und Retargeting alle Platzierungen ausgewählt werden.
Die Symbiose von Awareness und Performance
Werden die Awareness- und Performance-Setups zusammengeführt, erhalten wir einen holistischen Kampagnenansatz entlang des Marketing-Funnels. Dadurch können Werbetreibende relevante Berührungspunkte mit der Zielgruppe schaffen – abhängig davon, in welchem Funnel-Schritt sich der Nutzer gerade befindet.
Falls zum Beispiel in der Awareness Phase mit Video- oder Canvas-Anzeigen gearbeitet wurde, können diese Nutzer im Retargeting erneut ansprechen werden. Das sollte unbedingt beherzigt werden, da dadurch die Nutzer entlang des Marketing-Funnels mit relevanten Werbeanzeigen angesprochen werden können, sodass Werbetreibende letztendlich die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die vorgeschlagenen Kampagnenstrukturen einen systematischen und optimalen Rahmen schaffen, um effizient auf Facebook zu werben. Durch die Untergliederung der Kampagnenziele nach den Funnel-Schritten können ganzheitliche Vermarktungskonzepte entwickelt werden, womit potentielle Kunden entlang des Marketing-Funnels begleitet und zum eigentlichen Ziel hingeführt werden können. Mit einigen Anpassungen lässt sich die Kampagnenstruktur problemlos auf vielseitige Produkte oder Dienstleistungen adaptieren und schafft so ein sauberes Fundament für die Ausspielung der Werbeanzeigen.
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