Facebook Now and Then

Der 12. Januar – ein Tag der Facebook verändert hat? An diesem Tag postete Facebook Gründer Mark Zuckerberg seine Neujahrsresolution für sein größtes Netzwerk: Weg von kommerziellen Inhalten und wieder hin zu mehr privaten Content.

Das Ganze kurz zusammengefasst:  

• In den letzten Jahren ist öffentlicher Content explodiert, was die Balance zwischen öffentlichen und privaten Content in ein Missverhältnis gebracht hat .
• Facebook möchte nach wie vor dem User ein besonders gutes Gefühl geben und sieht daher die soziale Interaktion wieder vermehrt im Fokus.
• Facebook arbeitet folglich gerade an großen Veränderungen („major changes“), um Usern eben nicht mehr nur relevanten, sondern für sie bedeutsamen Content mit persönlichem Bezug, also den von Familien und guten Freunden, auszuspielen.
• Dass die Zeit, die User eingeloggt sind, eventuell sinken wird, wird in Kauf genommen; alles in Allem werden aber eben diese eingeloggten Minuten wertvoller sein. 

Unter Online-Marketern brach rasch die Diskussion aus, dass es fortlaufend nun keine organische und somit unbezahlte Reichweite mehr geben wird. Ist dies wirklich so gekommen? Wir haben fünf unserer betreuten Accounts analysiert, um dies branchenübergreifend beurteilen zu können. Darunter eine Marke im  Lebensmitteleinzelhandel, ein lokales Modegeschäft, ein Onlineshop im DIY-Bereich, ein bundesweiter Filialist sowie ein Tourismusunternehmen mit mehreren Standorten in Deutschland. 

Unter Online-Marketern brach rasch die Diskussion aus, dass es fortlaufend nun keine organische und somit unbezahlte Reichweite mehr geben wird. Ist dies wirklich so gekommen? Wir haben fünf unserer betreuten Accounts analysiert, um dies branchenübergreifend beurteilen zu können. Darunter eine Marke im  Lebensmitteleinzelhandel, ein lokales Modegeschäft, ein Onlineshop im DIY-Bereich, ein bundesweiter Filialist sowie ein Tourismusunternehmen mit mehreren Standorten in Deutschland. 

In diesem Year-over-Year Vergleich fällt sofort auf, dass bei allen hier aufgeführten Facebook-Fanpages nicht nur die organischen, sondern auch die Gesamt-Reichweiten zurückgehen – unabhängig von Thema, Branche und Vorjahresniveau.  
Sowohl organisch als auch bezahlt ist bei den Kunden A, B, C und E ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen. Das Budget für die eingesetzte Postbewerbung war bei den Kunden A, C und E ca. gleich hoch wie im Vergleichsjahr 2017. Bei den Kunden B und D wurde dies sogar verdoppelt. Rechnet man dies in die Betrachtung mit ein, so scheint die beklagte Reichweitenentwicklung branchenübergreifend wirklich berechtigt zu sein.  
 

Was allerdings hinterfragt werden muss: Liegt dies nur an den von Zuckerberg angekündigten Änderungen? Mitnichten! Was in der Diskussion oft vergessen wird, ist der Fakt, dass Mitte Februar eine Anpassung in der Metrik „organische Reichweite“ vorgenommen und die Zählweise der bezahlten Reichweite angepasst wurde. Wurde im letzten Jahr ein User beim „Darüberscrollen“ (oder der Möglichkeit, dass er zumindest bis zum Beitrag runterscrollen könnte) als erreicht gewertet, gilt er seit Anfang 2018 nur als erreicht, wenn ein Beitrag wirklich auf seinem Screen eingeblendet wird. Somit lässt sich zumindest das Fiasko des organischen Reichweiteneinbruchs relativieren.
 
In Summe ist allerdings zu sagen, dass der allgemeine Tenor des Reichweiteneinbruchs natürlich einen wahren Kern hat und die erhobenen Zahlen eine deutliche Sprache sprechen.  

Was für Unternehmen dennoch unglücklich ist, ist die Tatsache, dass sich zeitgleich die Kosten für bezahlte Reichweite erhöht haben - zurückzuführen auf den zunehmenden Werbedruck durch die steigende Anzahl an Unternehmensaccounts auf Facebook.  
Ein kleiner Trost: Vergleicht man Facebook mit anderen Online-Marketing Kanälen ist und bleibt die Reichweite (z.B. gemessen am klassischen Werbe-KPI Tausenderkontaktpreis) günstig; im Vergleich zu klassischen Werbemedien wird dies sogar noch deutlicher. Ein weiterer Vorteil gegenüber klassischer Werbung sind die sehr guten Targeting- und Auswertungsmöglichkeiten. 
Als Online-Agentur, die ihren Ursprung im eCommerce hat, ist es uns das wichtigste Anliegen dafür zu appellieren, die Zahlen stetig im Blick zu behalten und hinsichtlich ihrer Rentabilität auszuwerten: Lohnt sich die Investition in das Netzwerk noch? Gibt es günstigere Kanäle? Welche Rolle spielt Facebook im Akquisitionsmodell? Bei vielen Kunden wird deutlich, dass der über Facebook erzielte Traffic an ca. 50% der Conversion-Pfade beteiligt ist. „Einfach abschalten“ sollte also keine Option sein, wenn diese nicht vorher sorgfältig geprüft wurde.  

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