Kanalübergreifende Marketingstrategien mit Influencern

Sie arbeiten als Model, Schauspieler, Designer oder Autor. Im Fernsehen moderieren sie Shows, werden dort sogar mit eigens initiierten Awards für ihre Leistung ausgezeichnet.

Influencer haben ihren Arbeitsbereich abseits von Instagram, Blogs und YouTube längst erweitert. Diese kanalübergreifende Präsenz spiegelt sich auch in der Gestaltung aktueller Influencer Kampagnen wider. Neben den gängigen Social-Media-Kanälen tauchen Blogger, YouTuber und Instagrammer auch in TV-Commercials, Zeitschriften oder auf Out-of-Home-Werbeflächen auf. Bereits 2016 realisiert Fanta eine TV- und Snapchat-Kampagne mit YouTuber Julien Bam.^[1]

Cross Channel Marketing erlaubt es dem Werbetreibenden, seine Botschaft zeitgleich auf diversen Kanälen zu platzieren. Dabei lässt sich die Key Message gezielt auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen. Entlang der Customer Journey erreicht die Marketing-Botschaft immer wieder den Konsumenten und erzeugt eine anhaltende, im besten Fall nachhaltige, Penetration. 

Der wesentliche Unterschied zum Multi Channel Marketing besteht in der einheitlichen Message, die innerhalb einer kanalübergreifenden Strategie kommuniziert wird. Multi Channel Marketing bezieht sich zwar auf diverse Kanäle, jedoch werden diese unabhängig voneinander mit Inhalten bespielt. Multi Channel Marketing weist keine integrierte Kommunikation hinsichtlich Zeit, Inhalt und Form auf.

Argumente für eine kanalübergreifende Strategie

Warum entscheiden sich Unternehmen für eine kanalübergreifende Strategie, statt ausschließlich auf Social Media Marketing zu setzen?

Im Jahr 2017 liegt der Werbeumsatz für Influencer Marketing in Deutschland bei rund 560 Millionen Euro, das bis 2020 auf 990 Millionen Euro ansteigen soll.^[2] Auch für andere relevanten Kanäle, darunter Out-of-home, Internet und TV prognostiziert die Mediaagentur Zenith bis 2020 ein Wachstum. Einzig Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen einen Rückgang.^[3]

Für kanalübergreifende Kampagnen spricht die steigende Informationsflut in diversen Medien, denen Konsumenten täglich ausgesetzt sind.

Die Herausforderung besteht darin, aus dem Silodenken des Multi Channel Marketing auszubrechen und den Konsumenten mit einer einheitlichen Key Message auf seiner Customer Journey zu begleiten. Frank Wahl, Marketing Dozent an der Fontys International Business School und der Fachhochschule für Ökonomie und Management sagt: „Kanalübergreifende Kampagnen bieten im Idealfall einen höchstmöglichen Grad der gegenseitigen Unterstützung in der Kommunikationswirkung, um so die Kommunikationsziele einer Marke zu erreichen.”

Im folgenden betrachten wir einige gelungene Beispiele aus der Praxis. Diese Kampagnen wurden in jüngster Vergangenheit crossmedial umgesetzt. Als Testimonial setzen die jeweiligen Marken stets Influencer ein, die entscheidend zur Ausrichtung der Kampagne beitragen und die Key-Message auch durch ihre Eigenschaft als Influencer transportieren. Aus der unabhängigen Betrachtung leiten sich im Anschluss die essentiellen Faktoren einer kanalübergreifenden Influencer-Kampagne ab.

Beautiful Eden von Betty Barclay Fragrances

Unter dem Titel „Beautiful Eden” stellt Betty Barclay Fragrances im März 2018 in der gleichnamigen kanalübergreifenden Kampagne den neuen Duft der Marke vor. Influencerin Sofia Tsakiridou fungiert als Testimonial. Einer jungen Zielgruppe ist sie vor allem durch ihr Blog und gleichnamigen Instagram-Account Matiamu by Sofia bekannt. Sie verzeichnet rund 480.000 Follower auf Instagram.

Auf ihrem Kanal postet sie im Zeitrahmen der Kampagne insgesamt diverse Postings, darunter Bilder und Videos. Das Blog Matiamu by Sofia verzeichnet unter der Rubrik Beauty zwei Einträge zu der Kampagne. Auch Betty Barclay Fragrances selbst teilt auf Instagram mehrere Postings und lädt auf dem eigenen YouTube-Kanal Teaservideo und Werbeclip hoch. Der Spot zu „Beautiful Eden” läuft als Werbeclip im Fernsehen und die Visuals tauchen in Hochglanzmagazinen auf. Zudem wird das Konzept der Kampagne am POS, im Online Shop, auf Handzetteln und auf Kampagnenseiten mit Gewinnspielen aufgegriffen.^[4]

In der Woche des Kampagnenstarts wird der Instagram Account Betty Barclay Fragrances (6.200 Follower) laut der deutschen Analyseplattform Influencer DB, 2.896 Mal verlinkt. Der Hashtag #beautifuleden findet sich unter 479 Beiträgen (Stand August 2018) mit Bezug zum Produkt. Auf YouTube erreicht der Werbeclip von Betty Barclay Fragrances bei 256 Abonnenten rund 5.900 Aufrufe.

Zum Vergleich: Der in einem ähnlichen Preissegment angesiedelten Marke Escada Fragrances folgen auf Instagram rund 9.000 Accounts. Mit der Kampagne zum Duft „Sorbetto Rosso” und dem gleichnamigen Hashtag erreicht Escada Fragrances 895 produktbezogene Beiträge. Dies ist neben dem durchgeführten Gewinnspiel auch auf das starke Engagement der Kamapgnenmodels zurückzuführen. Der Werbeclip verzeichnet auf YouTube rund 2.960 Aufrufe.

^[1]Vgl. Schmelzer, Markus, 2016: Influencer-Marketing: Fanta startet Snapchat-Kampagne. In: W&V online, 21.09.2016, abgerufen am 03.08.2018 unter www.wuv.de/marketing/fanta_startet_snapchat_kampagne.

^[2]Vgl. Goldmedia, 2018: Influencer-Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook, in: Statista, März 2018, abgerufen am 03.08.2018 unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer-marketing-in-der-dach-region/.

^[3]Vgl. Zenith, und Horizont, 2017: Prognose der Werbeumsätze in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2020 (gegenüber dem Vorjahr), in Statista: Dezember 2017, abgerufen am 03.08.2018 unter: de.statista.com/statistik/daten/studie/163800/umfrage/prognose-der-verteilung-der-werbeausgaben-in-deutschland/.

^[4]Vgl. persönliches Interview mit Johanna Wahlers, Senior PR Manager Mäurer und Wirtz im Rahmen des vorliegenden Fachbeitrags, 03.08.2018.

Betty Barclay wählte Sofia Tsakiridou auch, weil sie bereits Erfahrung als Model mitbringt.^[1] Quelle: MÄURER & WIRTZ GmbH & Co. KG

Betty Barclay Fragrances findet mit Sofia Tsakiridou ein passgenaues Testimonial und profitiert von der Reichweite der Influencerin - besonders hinsichtlich der Entwicklungen auf Social Media. Die TV Kampagne erreicht darüber hinaus eine breitere Zielgruppe. Die Wahrnehmung der Influencerin verschiebt sich auf diesem Kanal jedoch, da die Kampagne keinen Bezug zur Social Media Welt, etwa durch die Nutzung eines kanalübergreifenden Hashtags, herstellt. Ob Tsakiridou im TV eher als Influencerin oder als Model wahrgenommen wird, kann in Frage gestellt werden.

Say what you want von Opel

Zum Start der 13. Staffel von Germany’s next Topmodel platziert Opel eine kanalübergreifende Influencer-Kampagne mit den Schwestern Anna Maria und Katharina Damm, die eine Reichweite von zusammen rund 1,5 Millionen Followern vorweisen. Im Zentrum stehen die Modelle Opel Adam und Opel Crossland X, die auch in der Model Castingshow eine Rolle spielen. Als ehemalige Teilnehmerin von Germany’s next Topmodel^[2] generiert Anna Maria Damm Authentizität innerhalb der Kampagne. Die Wahl der Influencer zeigt sich hier entscheidend.

Opel bespielt diverse Kanäle, darunter TV, YouTube, Instagram, Facebook, eine eigene Microsite und Messenger-Dienste wie WhatsApp. Philipp Quanz, Manager Electronic Media bei Opel sagt: „Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir die Besuche auf unserer Microsite verdoppeln.”^[3]

Im Zeitraum der Ausstrahlung sind auf den Instagram-Kanälen der Influencerinnen 13 Postings und diverse Stories zu beobachten, die hauptsächlich während der Werbepausen des TV-Formats zu sehen sind. Hinzu kommen diverse Videos, die auf den YouTube-Kanälen von Opel sowie von Anna Maria und Katharina Damm veröffentlicht werden. In den YouTube-Videos wird dazu aufgerufen, eigens für die Kampagne entwickelte Gifs zu verwenden und per Messenger zu verbreiten. Philipp Quanz gibt an: „Die Top 10 Gifs haben fast zwei Millionen Impressions generiert. Die Influencer-Videos haben über sechs Millionen Views generiert.”

Die Vielfalt der Kanäle trägt in diesem Case entscheidend zum Erfolg der Kampagne bei. Die crossmediale Ausrichtung wird durch Hashtags wie #sayitwithopel zusätzlich unterstützt. Allein dieser Hashtag verzeichnet rund 192 Beiträge bei Instagram. Der Hashtag #opeladam wächst auf über 28.000 Beiträge an. #opelcrosslandx steht bei rund 1.600 Beiträgen. Entscheidender Vorteil: Der Markenname ist sämtlichen Hashtags integriert.

Ziel der Kampagne war laut Philipp Quanz die Akquise einer neuen Zielgruppe: „Opel erreicht allgemein eine sehr stark männlich geprägte Zielgruppe mit seinen Social Media Kanälen, was branchenweit im Bereich Automobil nicht ungewöhnlich ist. (...) Dank innovativer Werbeforen, der Arbeit mit Influencern und unserem Engagement bei Germany’s next Topmodel erreichen wir eine Zielgruppe, die wir lange nicht als Käufer hatten - nämlich Jüngere und Frauen. Dies funktioniert sehr erfolgreich.”^[4]

Die Kampagne bezieht sich sehr konkret auf eine verstärkt junge Zielgruppe^[5]. Dabei ergeben sowohl Inhalt, als auch zeitliche und formale Ausrichtung ein einheitliches Konzept mit hohem Wiedererkennungswert. Opel erreicht dank der medien- und kanalübergreifenden Strategie und der Wahl der Influencer die gewählte Zielgruppe passgenau. Allerdings verzeichnet die Kampagne kaum Earned Media, was unter anderem auf die fehlenden Verlinkungen der Influencer Postings auf die Unternehmensseite zurückzuführen ist. Earned Media beschreibt  die Gesamtzahl an Postings, die andere mit Bezug oder Verlinkung auf das eigenen Produkt/Unternehmen ohne Bezahlung tätigen. Damit werden die Nutzer selbst zum Kanal, da sie die Inhalte einer Marke verbreiten.

The New Douglas von Douglas

Das Unternehmen Douglas nutzt seine kanalübergreifende Kampagne zur Kommunikation der Neuausrichtung der Marke. Unter den Hashtags #ForwardBeauty, #TheNewDouglas und #doitforyou realisiert Douglas eine Kampagne, die neben Models und Schauspielern auch durch Influencer wie Caroline Daur (1,6 Millionen Follower, Stand August 2018) oder Autorin und It-Girl Alexa Chung (3 Millionen Follower, Stand August 2018) komplettiert wird. Die Kampagne fokussiert dabei Umstrukturierung hinsichtlich Image, Logo und Store Design.

#ForwardBeauty umfasst ein mehrteiliges Shooting mit Fotograf Peter Lindbergh, dessen Ergebnis sowohl für den Social Media Spread, als auch für die Store-Gestaltung genutzt wird.^[6] Caroline Daur veröffentlicht drei Postings auf ihrem Account, die durchschnittlich 28.300 Likes generieren. Zum Vergleich: Ihre Posts in einem ähnlichen Zeitraum verzeichnen durchschnittlich 35.000 Likes. Die Anzahl der Likes präsentiert sich in diesem Falle unterdurchschnittlich.

Alexa Chung erreicht mit ihren drei Postings zur Douglas Kampagne im Schnitt 33.200 Likes. Ihre Postings verzeichnen im gleichen Zeitraum durchschnittlich 43.200 Likes. Douglas teilt die Kampagnenvideos auf dem eigenen YouTube Account. Außerdem finden die Visuals Verwendung in Mailings, sowohl für B2B- als auch für B2C-Kontakte.

Ziel der Kampagne ist laut Douglas die Modernisierung und Aufwertung der Marke.^[7] Gelingt dieses Vorhaben mithilfe einer kanalübergreifenden Strategie? Frank Wahl, Hochschuldozent für Marketing Marketing Dozent an der Fontys International Business School und der Fachhochschule für Ökonomie und Managementsagt: „Gerade im Rahmen einer neuen Markenausrichtung ist es wichtig, die Zielgruppe schnell und vielschichtig anzusprechen. Eine multikanale Ansprache erhöht die Kontaktzahl und vertieft zudem Kontaktintensität.”

Douglas stellt, ebenso wie die bisher genannten Unternehmen, Influencerinnen in den Fokus der Kampagne. Es bleibt die Frage: Eignen sich Social Media Stars für eine kanalübergreifende Strategie? Schließlich beschränkt sich der Bekanntheitsgrad oftmals auf eine Zielgruppe, die weitaus kleiner ist, als die des Konzerns. Frank Wahl sagt dazu: „Die Frage ist sehr entscheidend. Douglas hat eine breite Zielgruppe, vor allem, weil Douglas aktuell die jüngeren Konsumentinnen für sich gewinnen möchte. Für die Ansprache der jungen Zielgruppe ist das gewählte Visual mit einer Influencerin sicherlich sehr geeignet. Ob aber die Eignung für die gesamte Zielgruppenbasis besteht, muss geprüft werden.”

Da sich Douglas für die genannte Kampagne neben Caro Daur (23) und Alexa Chung (34)  auch die 44-Jährige Schauspielerin Amber Valetta ins Boot holt, dürfte eine ausreichende Bandbreite innerhalb der Zielgruppe - zumindest auf den Faktor Alter bezogen - gewährleistet sein. Douglas bedient eine beachtliche Vielzahl an online und offline Kanälen. Das Unternehmen beweist, wie intensiv eine kanalübergreifende Strategie zur Markenausrichtung genutzt werden kann und auf wie viele Touchpoints der Customer Journey ein Unternehmen einwirken kann.

Entscheidende Faktoren einer erfolgreichen Kampagne

Entscheidendes Kriterium einer gelungenen kanalübergreifenden Kampagne scheint die richtige Wahl des Testimonials. Die Suche nach dem passenden Influencer muss dabei auf einige wesentliche Faktoren überprüft werden:

• es besteht ein relevanter MarkenFit,
• die Zielgruppe von Brand und Influencer stimmen überein,
• die Testimonials eigenen sich auch abseits ihrer Social Media Accounts als wirksame und authentische Werbegesichter.

Gelten diese Faktoren als erfüllt, sind kanalübergreifende Kampagnen auf einheitliche Visuals, klar definierte Key-Messages und zielgruppengenaue Medien hin zu überprüfen. Hierzu dienen Slogans, die als Hashtags Verwendung finden können oder die mediale Begleitung der Kampagnenumsetzung durch Bewegtbild und Fotografie.

Bedeutend bleibt nach dem Konzept der integrierten Kommunikation, dass die Strategie in einem festgelegten Zeitraum, einer klar definierten Form und einer kanalübergreifend einheitlichen Key-Message über sämtliche Medien hinweg gestaltet wird. Dann verspricht eine kanalübergreifende Influencer Kampagne ein Wachstum der Awareness, die durch die gegenseitige Unterstützung der einzelnen Kommunikationswege verstärkt wird.

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^[1]Vgl. persönliches Interview mit Johanna Wahlers, Senior PR Manager Mäurer und Wirtz im Rahmen des vorliegenden Fachbeitrags, 03.08.2018.

^[2] Vgl. ProSieben, o. A., 2016: Das Halbfinale - Ganze Folge. In: ProSieben, abgerufen am 03.08.2018 unter: www.prosieben.de/tv/germanys-next-topmodel/video/staffel-8/813-staffel-8-episode-13-das-halbfinale-ganze-folge.

^[3] Vgl. persönliches Interview mit Philipp Quanz im Rahmen des vorliegenden Fachbeitrags, 02.08.2018.

^[4]Vgl. persönliches Interview mit Philipp Quanz im Rahmen des vorliegenden Fachbeitrags, 02.08.2018.

^[5]Vgl. persönliches Interview mit Philipp Quanz im Rahmen des vorliegenden Fachbeitrags, 02.08.2018.

^[6] Vgl. Schröter, Ralf, 2018: Douglas: Neues Logo und Kampagne von Peter Lindbergh. In: W&V online, 30.05.2018, abgerufen am 03.08.2018 unter: www.wuv.de/marketing/douglas_neues_logo_und_kampagne_von_peter_lindbergh.

^[7] Vgl. Pafümerie Douglas, Pressemitteilung The New Douglas, 30.05.2018.