Relevante Konsumenteneinblicke eines Medienunternehmens in Echtzeit - oder wie lässt sich die Einschaltquote anhand von Online-Erwähnungen und Äußerungen erklären?

Die ProSiebenSat.1 Media SE zählt zu den erfolgreichsten unabhängigen Medienunternehmen in Europa. Das klassische Fernsehen schafft nach wie vor die Basis und bildet das Kerngeschäft des Medienunternehmens. Nach eigenen Angaben will der Konzern die Reichweite seiner TV-Sender nutzen, um digitale Geschäftsfelder aufzureißen und sich dort anzusiedeln.

Die Herausforderung

Die Einschaltquote ist für deutsche Fernsehmacher so etwas wie der heilige Gral. Denn sie gibt vor, was die Leute zu sehen bekommen oder was für immer von der Bildfläche verschwindet. Doch diese Quote wird relativ umständlich gemessen. So haben deutschlandweit nur sehr wenige Menschen (ca. 10 000 Personen in 6 000 Haushalten - Stand von 2017) eine sogenannte Quotenbox neben dem Fernseher stehen. Diese Box zeichnet auf, was gerade über die Mattscheibe flimmert. Über ein externes Bedienfeld wird eingeben, wer gerade vor dem TV-Gerät sitzt. Alle diese Daten gehen anschließend bei der Gesellschaft für Konsumentenforschung ( GfK ) ein, die dann diese Parameter hochrechnet und am folgenden Tag als Einschaltquote präsentiert. Ziel der ProSiebenSat.1 Media SE war es, einen Einblick in das Konsumentenverhalten zu bekommen - und das am besten in Echtzeit. Kurz gesagt, wollte das Unternehmen wissen, was die Menschen über ein bestimmtes Sendeformat sagen oder anders ausgedrückt, wie gut oder schlecht eine bestimmte Sendung „draußen” bei den Zuschauern ankommt und aus welchem Grund sie das tut. Denn all diese Informationen und Daten werden doch bei der Einschaltquote nicht gemessen. Aus diesem Grund hat man sich dazu entschlossen, ein Online-Monitoring Tool wie SentiOne zu beauftragen, um herauszufinden, warum eine TV-Quote eines bestimmten Sendeformats gestiegen oder hinter den Erwartungen zurückgeblieben ist. ProSiebenSat.1 erhoffte sich Rückschlüsse aus den Online-Erwähnungen und Äußerungen ziehen zu können. Weiter sollte das Online-Monitoring dabei helfen, einen ungefähren Wert zu ermitteln, der voraussagen kann, wie die Sendequote ausfallen wird. Unter anderem sollte auch das zentrale Marketingdepartment das Online-Monitoring Tool nutzen, um Kampagnenerfolge zu messen und somit die Bekanntheitsgrade einzelner Sendeformate zu steigern.

Die Lösung

In einem ersten Schritt ging es darum ein Online-Monitoring Tool zu finden, das in Echtzeit Ergebnisse liefert und auch Daten bereitstellt, die mehrere Jahre (in diesem Fall bis zu drei Jahre zurück) in der Vergangenheit liegen. Denn für einen Fernsehsender, der erfolgreich über einen längeren Zeitraum immer wieder neue Staffeln auflegt, ist es besonders wichtig, einen Vergleich mit zurückliegenden Formaten zu haben und Rückschlüsse daraus ziehen zu können. Für ProSiebenSat.1 war besonders die Castingsendung The Voice of Germany interessant. Das Online-Monitoring erlaubte einen Einblick in die Online-Erwähnungen der laufenden Staffel und verglich diese mit denen der letzten Jahre. Im Fokus standen vor allem auch die Jurymitglieder, sind diese doch ein wichtiger und zentraler Erfolgsfaktor der Sendung.

Weiter untersuchte das Medienunternehmen stetig das Verhältnis von eigenen Posts (owned) zu Äußerungen von der Community (earned). Mit Hilfe der Sentimentanalyse, die das Online Monitoring Tool zur Verfügung stellt, konnte ein Einblick gewonnen werden, welche Tonalität (positiv, negativ oder neutral) die Online-Diskussionen über bestimmte Sendeformate haben und ob sich diese eventuell im Laufe einer Staffel ändern. Zudem konnte in Erfahrung gebracht werden, wie hoch die Engagement Rate einzelner Content Posts war - welche Beiträge wurden am meisten geteilt und kommentiert. Da jedes Medienunternehmen um die werberelevante Zielgruppe (14-49 Jahre) buhlt, ist es besonders wichtig zu erfahren, über welche Themen diese gerade spricht und für welche Produkte sie sich interessiert. So konnte ProSiebenSat.1 online Themenfelder ausfindig machen und diese in ihre Formate einbauen.

Die Ergebnisse

Die ProSiebenSat.1 Media SE fand relativ schnell heraus, dass es durchaus Parallelen zwischen der Einschaltquote und den Online-Äußerungen und Erwähnungen gibt. So konnten Insights generiert werden, die dann als strategische Entscheidungsgrundlagen genutzt werden konnten, zum Beispiel für das Werbebudget. Beim Start einer neuen Sendung erfolgte zunächst eine strategische Analyse hinsichtlich ähnlicher Referenzformate. Weiter wurde eine inhaltliche Analyse erstellt. So konnte das Medienunternehmen erste Einschätzungen vornehmen, wie der Zuschauer eine neue Ausstrahlung wahrgenommen hat. Bei einer unzufriedenen Einschaltquote halfen die Einblicke des Online-Monitorings dabei, Handlungsempfehlungen bezüglich der Kampagne und des Formaterfolges oder der Berwertung des Kampagnenerfolges auszusprechen. Abschließend ist zu sagen, dass das Internet Monitoring Tool in Bezug auf den dargestellten Fernsehsender als zusätzlicher Baustein fungierte, um eine ganzheitliche Strategie umzusetzen. Die Einschaltquote steht an oberster Stelle, doch mit Hilfe des richtigen Online Monitoring-Tools kann man herausfinden, warum diese sinkt und gegebenenfalls Maßnahmen ergreifen, dass diese wieder steigt und vor allem auch oben bleibt.

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