Social Content - Social Advertising

Wenn die eine Disziplin nicht mehr ohne die andere funktioniert

Während Agenturen und Marketing-Teams in Unternehmen immer neue Wege suchen, um sich die organische Reichweite zurückzuerobern, wird eine Entwicklung immer offensichtlicher: Marken müssen nicht nur eine authentische und innovative Content-Strategie für ihre Social Media Kanäle entwickeln, sondern diese eng mit gezieltem Social Media Advertising, also dem Media Buying in Social Networks verknüpfen. Auf der anderen Seite bedeutet das auch, dass es ohne guten Content und professionelle Visuals immer schwieriger wird, mit einer Advertising-Kampagne erfolgreich zu sein.

Die Performance guter Inhalte lässt sich also durch gezieltes Advertising maximieren.
Aber wie kann das konkret aussehen?

Die Algorithmen auf Instagram, Facebook und Co. unterliegen einem ständigen Wandel: Nicht nur die Anzahl der Botschaften, die auf die User einprasseln, steigt kontinuierlich, sondern auch der Werbedruck und die Konkurrenz durch eine Vielzahl an Inhalten nehmen immer weiter zu. Doch kein Grund, jetzt den Kopf in den Sand zu stecken. Mit einer ausgewogenen Social Media Strategie und der engen Verzahnung von relevantem Content mit gezieltem Advertising können Sie Ihre Ziele erreichen. Denn was bringt der tollste Content, wenn ihn niemand sieht? Was nutzt andersherum die stärkste Advertising-Kampagne, wenn die Inhalte schwach sind?

5 Schritte für mehr Reichweite und Relevanz durch Social Media Advertising

Schritt 1: Das Targeting von passenden Zielgruppen

Nehmen Sie sich zur Vorbereitung einer Social Media Advertising Kampagne ausreichend Zeit, um Ihre Targeting Audience zu identifizieren. Erstellen Sie zunächst eine Auswahl an diversen Zielgruppen mit entsprechendem Marken- und Themen-Fit. Es geht nicht darum, ALLE Personen mit Ihren Botschaften zu erreichen, im Gegenteil: Vermeiden Sie Streuverluste und fokussieren Sie sich auf die für Sie wichtigste Targeting Audience. Schauen Sie dabei ruhig über den Tellerrand und versuchen Sie durch Recherchen und den Einblick in Ihre Market Insights herauszufinden, welche Themen für Ihre Zielgruppe relevant sein können.

Schritt 2: Content Audit: Welche vorhandenen Inhalte können Sie nutzen?

Nachdem Sie die passenden Targeting Audiences festgelegt haben, identifizieren Sie relevante Inhalte aus ihren Social Media Content Plänen. Welche Themen und Content-Elemente stechen hervor? Es lohnt sich auch der Blick auf die weiteren Touchpoints wie Website, Blog oder Content-Hub - auch dort finden sich häufig geeignete Inhalte, die adaptiert und genutzt werden können. Manchmal ist es auch nur ein neuer Blickwinkel auf ein bestehendes Thema oder das Herausgreifen eines ganz speziellen Aspekts, der z.B. aus einer umfassenden Pressemitteilung einen spannenden Social Media Content macht.

Schritt 3: Ein Investment das sich lohnt: richtig guter Social Content!

Wägen Sie möglichst objektiv ab, welche Inhalte sich für die Veröffentlichung auf Ihren Kanälen eignen und welche davon wirklich das Zeug zum Highlight-Content haben. Stellen Sie Ihre Inhalte immer auch auf den persönlichen Prüfstand und fragen Sie sich, ob Sie das auch mit Ihrem eigenen Netzwerk teilen würden. Oftmals lohnt es sich auch, Kollegen oder andere Fachbereiche über Ihre Inhalte schauen zu lassen - bitten Sie um offenes Feedback und fragen Sie nach Verbesserungsvorschlägen. Investieren Sie in Qualität und Abwechslung: in hochwertige und authentische Visuals, verschiedene Medien- und Posting-Formate, aktivierende Texte, echte Einblicke oder außerordentliche Aktionen. Und wenn Sie mal nicht wirklich von einer Idee überzeugt sind, lassen Sie es lieber. Vielleicht passt die Idee zu einem anderen Zeitpunkt oder in einem anderen Kontext besser.

Schritt 4: Das gezielte Advertising

Wenn die ersten drei Schritte sowohl mit einer guten Portion Kreativität als auch analytischer Sorgfalt umgesetzt wurden, kann jetzt damit begonnen werden, ein sinnvolles Kampagnen-Setup im Rahmen der Advertising-Strategie aufzusetzen.

Definieren Sie dafür zuerst konkrete KPIs, also Leistungsindikatoren, mit denen später der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden soll. Sinnvolle Kennzahlen sind zum Beispiel: Traffic auf Website oder Online-Shop, Engagements (z.B. Comments), Leads (z.B. Newsletter-Registrierungen), Verkäufe im Online-Shop oder Video-Views. Einerseits ist natürlich der absolute Wert hochinteressant, also zum Beispiel die absolute Anzahl Website-Besucher, andererseits aber auch, wie viel das gekostet hat, etwa der Cost-Per-Klick. Erst diese relativen KPIs machen Kampagnenerfolge zueinander vergleichbar.

Nun können Sie mit der gezielten Bewerbung der Assets beginnen. Wichtig ist, dass Sie bei der Schaltung der Ads die definierten KPIs berücksichtigen und sowohl Ad-Formate als auch Werbeziele daraufhin entsprechend ausrichten und fortlaufend optimieren. Auch gutes Retargeting, also die technische Wiederansprache von bereits interagierenden und interessierten Nutzern, z.B. auf Facebook und Instagram, kann sehr erfolgreich sein. Über diese Maßnahme erreichen Sie gezielt Personen, die bereits Interesse gezeigt haben, somit ist die erste Hürde bereits genommen.

Schritt 5: Audience & Performance Optimierung

Nun ist es wichtig dranzubleiben! Beobachten Sie die Performance und seien Sie offen für Optimierungsmaßnahmen. Ein strukturiertes Reporting ist die ideale Grundlage, um weitere Entscheidungen zu treffen und die nächsten Schritte festzulegen. Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Reportingstruktur auch daran, neben den KPIs der Social Media Channels auch weitere sinnvolle Touchpoints wie z.B. die Website oder den Online-Shop mit zu berücksichtigen, um möglichst umfassende Ableitungen treffen zu können: Wie sieht die Customer-Journey Ihrer Kunden aus? Lassen sich daraus Empfehlungen für die Content-Erstellung oder die Kampagnen-Optimierung ableiten?

Wenn Sie bestimmte Themen im Rahmen Ihrer Social Media Strategie als wertvoll oder wichtig identifiziert haben, diese aber nicht so gut performen wie gewünscht, lohnt es sich vielleicht noch einmal mit klarem Kopf an die Sache heranzugehen. Vielleicht lässt sich die Message besser als Bewegtbild, denn als statisches Bild transportieren? Vielleicht fehlt der bisherigen Umsetzung der Thumb-Stopping-Power, also die Kraft, innerhalb von einer Sekunde Aufmerksamkeit zu generieren?  Vielleicht hat die Relevanz bei der Targeting Audience gefehlt und das Targeting wurde falsch gewählt?

Haben Sie den Mut, verschiedene Inhalte und Formate zu testen - lassen Sie sie mit unterschiedlichen Texten und Visuals “gegeneinander antreten” - das muss nicht immer öffentlich auf dem Kanal passieren, sondern kann mit der Hilfe von “Dark Posts” (unveröffentlichte Seitenbeiträge), also “reinen Ads”, umgesetzt werden. Schnell werden Sie merken, welche Inhalte in der gewünschten Targeting Audience gut funktionieren und welche eher weniger.

Das Wichtigste auf einen Blick

Auf mittel- oder langfristige Sicht profitieren Unternehmen wie auch Social Media Nutzer von relevanten Inhalten und einer passgenauen Ansprache. Denn durch die gelungene Kombination von kreativem Content und einer fundierten Targeting- und Advertising-Strategie entsteht bei den Nutzern die viel beschworene Relevanz, welche sich in hohen Engagement- und Klickraten niederschlägt.

Fazit: Die einen können nicht mehr ohne die anderen - aber das ist keine Hiobsbotschaft, sondern eine echte Chance. Content ist immer noch King, aber ohne seine Queen, das Advertising, wird es in Zukunft nahezu unmöglich sein, die gewünschte Zielgruppe sinnvoll zu erreichen. Zeit für eine Liebesbeziehung der besonderen Art. <3

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