Stories – DAS Format für die Generation Z

Ein Versuch etwas Licht in das Dickicht des Story-Dschungels zu bringen:

WhatsApp:

Der 2009 gegründete Nachrichtendienst diente bis 2017 lediglich dazu sich mit Freunden und Bekannten per Textnachrichten auszutauschen – meist in ellenlangen und unnötig vollgespamten Gruppenchats (Die heutige Generation kennt nun mal leider nicht Angst davor, zu viele Zeichen für eine Nachricht zu verwenden). Nach den Sprachnachrichten folgte Anfang des Jahres 2017 die Funktion des (Video-)Telefonierens per Internetverbindung, ebenso wie die Stories Funktion (WhatsApp Status). Wie üblich verschwindet auch bei WhatsApp die gepostete Story nach 24 Stunden. Auch Reaktionen der Kontakte sind per direkter Nachricht möglich. Mit 450 Millionen Nutzer des WhatsApp Status weltweit (Mai 2018), ist das aktuell der meistbespielteste Kanal für dieses Format. Und jeder in Deutschland denkt sich so „Echt jetzt?! Wer macht sowas?“ – für den Großteil der Deutschen bleibt es sehr wahrscheinlich erstmal ein Kommunikationskanal.

Nach dem Weggang von Mitgründer Jan Kuom wurde relativ schnell auch verkündet, auf  WhatsApp Werbung zu ermöglichen. Und auf welches Werbemittel fiel die Wahl? Natürlich auf die Status-Funktion. Noch ist es werbefrei, abwarten wie lange noch!

https://t3n.de/news/whatsapp-bekommt-werbung-1076329/

Instagram:

Wie bereits geschrieben ist seit 2016 das Story-Format auch auf Instagram verfügbar. Sie konnten bereits 5 Monate nach Einführung auch über den Facebook Ads Manager beworben werden.

Regelmäßige Updates zu den verschiedenen Funktionen innerhalb der Stories, um die Bilder oder Videos etwas aufzupeppen, verhindern eine mögliche Langeweile und Abgestumpftheit der Follower. Als Beispiele wären hier die Standortmarkierung, Hashtags, Umfrage, Personenerwähnung, GIFs etc. zu nennen.

Über einen Livestream in der Story ist es ebenfalls möglich seine Follower in Echtzeit über aktuelle Aktivitäten auf dem Laufenden zu halten. Sobald ein Nutzer LIVE geht, werden hier einige Follower darüber benachrichtigt. Außerdem wird ein kleiner „LIVE“-Banner auf dem Profilbild in der Story-Leiste eingeblendet.

Seit November 2016 ist es möglich Stories nun auch auf dem Desktop anzusehen. Zusätzlich gibt es die neue Funktion Stories mehr als 24 Stunden anzusehen, indem man als Nutzer die eigene Story in seinen Highlights speichert und somit seinen Abonnenten dauerhaft zur Verfügung stellt.

Insgesamt haben sich seit Beginn der Einführung die Story-Nutzer bis Mitte des Jahres mehr als verdreifacht. Aus einer Milliarde Nutzer verwenden bereits mehr als 400 Millionen Nutzer die Story-Funktion täglich und somit 40% der Instagram-Nutzer.  

Facebook:

Auch die Plattform Facebook zog im Januar 2017 nach. Im Vergleich zu Instagram kann hier die Story fünf Sekunden länger dauern, nämlich 20 Sekunden.

Jedoch war das Echo dieser Funktion nicht so groß, wie das auf Instagram. Die Funktion wird deshalb nur von knapp 14% der Facebook-Nutzer täglich genutzt. Viele Nutzer – vor allem die ältere Generation, die auf Facebook vermehrt zu finden und auch deutlich aktiver ist – waren anfangs etwas verwirrt über dieses Feature: „Was ergibt das denn für einen Sinn, wenn das nach 24h wieder verschwindet?“

Aber genau das ist es eben, was die Teenager von heute wollen: Momentaufnahmen - Sich auf nichts festlegen und das Jetzt genießen, dabei aber alle Freunde daran teilhaben zu lassen.

Facebook Messenger:

18.5% der Facebook Messenger Nutzer verwenden täglich die Story-Funktion des Nachrichtendienstanbieters, somit werden hier 70 Millionen täglich aktive Nutzer gezählt. Das Format entspricht hier dem auf Facebook selbst.

YouTube Stories:

YouTube ist im Vergleich zu den anderen Plattformen bezüglich der Story-Funktion noch in den Kinderschuhen. Das neue Feature hörte anfangs auf den Namen „Reels”. Es wurde aber - wie könnte es anders sein – letztlich auch in „Stories“ unbenannt. Bereits 2017 angekündigt, ist seit Juni 2018 erst in der Testphase für Kanäle mit mehr als 10.000 Abonnenten. Im Unterschied zu Facebook, WhatsApp & Co. kann der User hier selbst entscheiden, ob die Story (30 Sekunden) nach 24 Stunden wieder verschwindet oder unbegrenzt verfügbar ist. Es ist aber ebenso möglich die mit allerlei Stickern, Zeichnungen und Texten zu verzieren und letztlich auch auf ein passendes Video verlinken.

https://support.google.com/youtube/answer/7573166?hl=de

https://www.tubefilter.com/2018/03/02/youtube-stories-reels-backgrounds/

Twitter:

Bereits im Oktober 2015, noch vor Instagram, launchte Twitter seine „Moments“, jedoch hielten sich die Reaktionen darauf in Grenzen. Das liegt wohl vor allem an der demografischen Begebenheit von Twitter. Hier tummelt sich eben doch eher die ältere Zielgruppe und es wird mehr als Meinungs- und Informationskanal mit bleibenden Inhalten verwendet.

Wenig später konnte es auch zu werblichen Zwecken verwendet werden. Leider gibt es keine genauen Zahlen über die Reichweite und das Nutzerverhalten des Formats. https://www.horizont.net/medien/nachrichten/Instagram-Snapchat-Twitter-und-Co.-Die-Stories-Funktionen-der-Social-Media-Giganten-im-ueberblick-164819

Der Weg durch den Dschungel:

Stories präsentieren sich als ein sehr wirkungsvolles Format für Marken und Unternehmen. Am 02. August 2018 feierte das Story-Format seinen zweiten Geburtstag und die Zahlen sprechen für sich.

Ein Drittel der am meisten angesehenen Instagram-Stories stammen von Marken und Unternehmen. Hieraus wird deutlich, dass man sich als Unternehmen mit dem Format befassen sollte. So prominent wie das Format in die App integriert ist und so offensiv es von Instagram kommuniziert wird, muss man die Möglichkeiten ausschöpfen. Allein im Juni 2017 haben mehr als 50% der Unternehmen auf Instagram mindestens eine Instagram Story veröffentlicht. Auf Instagram gibt es 25 Millionen Unternehmensprofile weltweit, welche innerhalb von nur einem Jahr um 10 Millionen gewachsen sind. Branchen wie Fitness, Fashion und Retail gelten als die aktivsten in der Nutzung von Instagram Stories. Dies lässt sich durch den Content erklären, welcher gut visuell darstellbar ist. Außerdem gilt die Hauptzielgruppe von Instagram als sehr fitnessaffin und modebewusst, sodass man die Generation Z perfekt mit diesen Themen über die Stories abholen kann – und das Format ist für diese Branchen wohl am glaubwürdigsten.

Die Zielgruppe neigt auch dem Trend zu folgen, den größten Anteil der Online-Videos ohne Ton abzuspielen. Deshalb sollte man beim Erstellen einer Story darauf achten, dass der Inhalt auch ohne die Ton-Taste zu betätigen, verstanden wird. Hierfür gibt es verschiedene Schriftarten und Features, welche zum Content-Verständnis ohne Ton beitragen können.

Diese Features und Schriftarten werden auch regelmäßig aktualisiert, da sich der Nutzer schnell nach Einführungen neuer Funktionen „langweilt“ und möchte ständig unterhalten werden, denn mit einem Fingertipp ist die nächste Story schon bereit für den User. Den Nutzer also zur Interaktionen bewegen sollte die oberste Devise sein. Beispielsweise in Form von Umfragen. Als gutes Beispiel wäre die Pantone Story mit dem Tennisball zu nennen. Na? An was erinnert uns das? – Klar! An das gold-blaue Kleid, welches in aller Munde war! #dressgate

Es folgte ziemlich bald die „Swipe-Up“-Funktion bei Instagram, auf die wohl alle Werbetreibenden am sehnsüchtigsten gewartet hatten. Damit Leute wirklich auf den Link klicken und somit zumeist Instagram verlassen, muss man das Interesse und die Neugierde wecken - was hier zum Beispiel Starbucks ganz gut hinbekommen hat.

Noch wichtiger, besonders für Unternehmen im E-Commerce, war die Einführung von Instagram Shopping. Hier können Produkte, sowohl in normalen Beiträgen als auch in der Story, mit wenigen Klicks gekauft werden. Das verlinkte Produkt wird mit einem Einkaufstaschen-Sticker versehen, damit der Nutzer sofort weiß, dass es zu diesem Produkt weitere Informationen gibt, wie Preis, Material, etc.. Somit wurde der Einkaufsprozess für den Nutzer deutlich einfacher und kürzer.

Als letztes wurde vor kurzem ebenso ein weiterer interaktiver Sticker für die Instagram Story eingeführt. Der sogenannte Question-Sticker. Hier können alle Mitglieder, welche die Story sehen, dem Profil eine Frage stellen, welche er dann in weiteren Stories posten und beantworten kann. Das besondere hieran ist, nicht nur die Interaktion als solches, sondern die daraus resultierende Konversation mit dem Nutzer, die eine noch stärkere Bindung schaffen kann.

Seit Juni 2018 gibt es nun auch das IGTV. Es wird bereits jetzt die YouTube-Kopie von Instagram genannt. Hier können Videos, welche momentan bis zu 10 Minuten lang sein können, hochgeladen werden, um den Nutzer noch mehr an die Plattform zu fesseln. In Zukunft soll es möglich sein, bis zu 60-minütige Videos zu veröffentlichen.

Schon kurze Zeit später war es möglich Musik in den Instagram-Stories zu hinterlegen. Das heißt man kann aus bisher ca. 1.000 Songs wählen und einen bestimmten Abschnitt des Liedes als Hintergrundmusik der Story auswählen. Die Funktion wird wie Emojis oder GIFs als Bild auf der Story platziert. An diese Stelle sind dann der Interpret und der Titel zu sehen.

Wichtig bei all diesen schönen, innovativen und witzigen Features ist, den für sich richtigen Weg zu finden. Es sollte von einer „Überladung“ der Story absehen werden, da dies einige Nutzer abschrecken könnte. Am besten man testet verschiedene Features, um herauszufinden, welche bei den eigenen Anhängern am besten ankommen.

Der König des Dschungels – Instagram Story

Man merkt schon an den ständigen Erweiterungen, dass Zuckerberg seine Drohung vom Anfang wahr machen will und Instagram ganz klar der unbestrittene König des Dschungels ist. Doch was führte zur Throneroberung durch Instagram und zum allgemeinen Erfolg der Instant-Posts?

Das Format bedient sich einem bekannten Werkzeug aus der Marketing-Psychologie: Verknappung. Da die Stories nur für eine limitierte Zeit (24 Stunden) abrufbar sind, wirken sie für den User besonders exklusiv und regen dazu an, den Inhalt anderen vorzuziehen und schnell zu konsumieren. Da der Content auch schnell wieder verschwindet, sinkt auch die Hemmschwelle alle möglichen Einblicke zu posten. So lässt sich schnell und einfach eine kleine Geschichte aus dem Privatleben erzählen.

Die kurzen Videos passen zudem optimal in unseren knappen Kalender. In der Mittagspause, nach Feierabend, zu Hause, in der U-Bahn. Überall können die Stories „durchgeswiped“ werden, ohne dabei viel Zeit zu verlieren. Man hat das Gefühl nichts mehr zu verpassen und durch die Stories überall mit dabei zu sein. Sei es auf dem Coldplay-Konzert, dem Champions League-Finale oder im Bali-Urlaub, natürlich vorausgesetzt man folgt jemandem der Vorort ist.  Das Gefühl immer auf dem laufenden zu bleiben, macht die Stories so anziehend.

Die Möglichkeit des „Aufpimpens“ der Instagram-Story dank der vielen verschiedenen Funktionen, wie Fragen stellen, Umfragen, Standortmarkierung, Schriften, GIFs, etc. macht das Story-Format von Instagram einzigartig. Es wird fortlaufend erneuert, überdacht und es kommen in regelmäßigen Abständen neue Funktionen für die Instagram-Story, welche sich perfekt den Bedürfnissen der Zielgruppe anpassen und von der Zielgruppe perfekt adaptiert werden.

Instagram ist und bleibt auch neben YouTube der wichtigste Channel für Influencer Marketing. Somit bleibt dies auch in Verbindung mit dem Stories-Dschungel für Unternehmen nicht außen vor und das sogenannte Instagram-Takeover wurde kreiert. Hier wird der Instagram-Kanal des Unternehmens inklusive aller Inhalte für einen gewissen Zeitraum von Influencern übernommen. Somit wird die Reichweite des Influencers auf die Instagram-Seite des Unternehmens gebracht und ebenfalls Aufmerksamkeit generiert. 

Der steile Weg auf den Dschungelthron

Das Ziel jeder Marketingstrategie ist es, eine dauerhafte Beziehungen zum Kunden aufzubauen und Stories sind eine großartige Möglichkeit, dies auf einem persönlicheren Weg zu tun und gegebenenfalls auch mit dem Kunden direkt interagieren zu können.

Um Stories richtig zu bewerben, sollte man sich als Werbetreibender jedoch im Klaren darüber sein, welches Ziel man verfolgt. Derzeit gibt es zum Beispiel im Facebook Ads Manager verschiedene Intentionen bzw. „Objectives“, mit den Instagram Story Ads ausgespielt werden können:

• Reichweite
• Video Aufrufe
• Conversions (Produktkauf)
• App Installs
• Lead-Generierung
• Traffic

Die Erfahrung hat gezeigt, dass es aber vor allem ein Format für Branding und Awareness ist.

Was beim Erstellen zu beachten ist, hier ein paar wichtige Punkte für euch zusammengefasst:

DO‘s:

• Die Vorteile der verschiedenen Features nutzen (der verlinkte Standort erhöht beispielsweise die Reichweite
• Wichtige Stories für später speichern -> Highlights (Dies ist z.B. ein gutes Format für Marken Werbeaktionen zu teilen, die länger als einen Tag andauern)
• Story mit einem „Call-to-Action“ beenden; das erhöht die Interaktionsrate der User
• Imperfektion -> perfekter visueller Content sollte im Hauptfeed platziert werden; authentischer & echter Inhalt glaubwürdiger (z.B. Behind-the-scenes, Sneak Peeks)
• Testimonials wählen, die zum Unternehmen passen
• Guter Mix aus Bildern und Videos, die eine Geschichte erzählen – Sequential Story (Abfolge von Stories)
• Nicht zu lange Stories verwenden
• Immer wieder frischen Content online stellen
• Ich-Perspektive wirkt sehr vertraut
• Anzeigen sollten auch ohne Ton funktionieren (nur 40% der User schalten den Ton an)
• Und zu guter Letzt immer die Frage stellen: Treffe ich meine Zielgruppe in Bezug auf das Format und natürlich den ausgewählten Kanal

DON’T‘s:

• Nicht auf jedem Kanal die gleiche Story posten
• Den Text nicht zu nah an den Rand einer Story setzen
• Keine Überladung der Story mit Features oder Text
• Nicht zu werblich, es sollte mehr eine Awareness-Funktion sein
• Und zu guter Letzt immer die Frage stellen: Treffe ich meine Zielgruppe in Bezug auf das Format und natürlich den ausgewählten Kanal

Erfahrene Dschungel-Kämpfer (Case Study)

Mit gutem Beispiel kämpfen sich einige durch den Dschungel. Die richtige Umsetzung von Instagram Stories hat sich bei den zwei unten angeführten Beispielen jedenfalls ausgezahlt.

Das französische Modehaus Louis Vuitton (@louisvuitton) machte sich das immersive, vertikale Bildschirmformat von Instagram Stories zunutze, um mit exklusiven Videos die neue Herrenkollektion für Frühling/Sommer 2018 zu präsentieren.

Diese engagierte und innovative Nutzung von Instagram Stories hat sich gelohnt, der Wiedererkennungswert der Marke wurde um 28 Punkte gesteigert und die Markenfreundlichkeit wurde stark erhöht.

Opel (@opel) war eines der ersten Unternehmen in Deutschland, welches sich am beworbenen Carousel-Format in der Instagram-Story versucht hat. Mit Erfolg! In der Anzeige sieht man auf jeder Carousel-Karte ein anderes Opel-Adam Modell. Zuletzt kann der Nutzer über die Swipe-Up Funktion herausfinden, welchem Modell er selbst entspricht. Nachdem dieser Test abgeschlossen wurde, nahmen die Nutzer zusätzlich an einer Verlosung eines Opel-Adams teil und registrierten sich für den Newsletter der neuen Adam Linie. Das Unternehmen konnte innerhalb von zwei Wochen eine 2,5fache-Steigerung der Wettbewerbsanmeldungen messen. Außerdem konnte Opel die Kosten pro Registrierung auf 2,04€ senken.

Was birgt der Dschungel noch für Abenteuer?

Es bleibt die Frage im Raum „Was kommt als Nächstes?“ oder stilvoll ausgedrückt „Quo vadis Story?“ – Nahezu wöchentlich kommen Updates oder neue Features, vor allem auf Instagram. Und man fragt sich, was denken die sich noch aus und wie lange hält dieser Hype noch an?

Wenn man die Antwort auf die erste Frage wüsste, wäre man wohl schon unterwegs nach Silicon Valley!

Auch für den zweiten Punkt eine 100%-Prognose anzustellen wäre wohl utopisch. Es hängt auch etwas davon ab, wie die Betreiber mit dem Format umgehen und wie sehr es kommerzialisiert wird. Darüber hinaus hängt es natürlich von der Zielgruppe ab und wie diese sich entwickeln wird. Wie gesagt, trifft es eben derzeit den Nerv der Zeit mit der Funktion der Momentaufnahme, aber man weiß nicht, was der Folgegeneration wichtig sein wird. Und die Generationen ändern sich schneller denn je!

Wir können auf jeden Fall gespannt sein, was dieses Format die nächsten Wochen, Monate oder sogar Jahre noch mit sich bringt.

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