Storyformate im Influencer Marketing

In den vergangenen Jahren haben sich innerhalb der Disziplin “Social Media Marketing” zahlreiche Content-Formate entwickelt, die im Wesentlichen Brandbuilding, Imagetransfer oder Know-how-Transfer im Sinne von educational Content beinhalten. Hierbei kommt insbesondere im Influencer-Marketing - einer sich aus dem Social Media Marketing ableitenden Disziplin - der Produktplatzierung eine bedeutende Rolle zu. Unabhängig von rechtlichen Diskussionen und Urteilen um Schleichwerbung wegen nicht korrekt gekennzeichneter Beiträge ist hier die Kampagnenkreation gefragt. Es gilt, Prozesse und Strategien zu liefern, um den Anspruch an Social Media-Formaten zu heben und die schon seit mehr als zehn Jahren häufig inhaltslose Worthülse des “Storytelling” mit intelligenten Kommunikationsstrategien aufzuladen.

In der Beobachtung tut sich eine beispiellose Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit auf. Aufgrund von verringerten Aufmerksamkeitsspannen bei steigendem Kommunikationsangebot und -verhalten haben sich in der Timeline gerade die Formate als erfolgreich erwiesen, die mit Storytelling im eigentlichen Sinne wenig gemein haben: Katzenvideos, Emojis, Skandale, Übertreibungen und Gewinnspiele. Der Grund: Sie provozieren eine quantitativ höhere Interaktionsrate. Ein Phänomen, das bereits 2007 mit den Worten beschrieben wurde: “Aus der Einschaltquote im Netz resultieren Themenselektion und Gestaltung im vorauseilenden Gehorsam, ausgerichtet an den Bedürfnissen von [Algorithmen] und Massengeschmack.”^[1]

Im Gegensatz dazu scheinen die Möglichkeiten der Anbieter bisweilen der Zeit voraus und häufig noch ungenutzt. So wird das Thema Video von Jahr zu Jahr als wichtigste künftige Content-Form prognostiziert.^[2] In der Praxis fallen Unternehmen noch immer regelmäßig damit auf, dass im besten Fall bei der Produktion des Imagefilms oder Werbevideos auch eine Adaption “für Online” mitproduziert wird. Die Alternative: Influencern wird das Storytelling überlassen mit häufig enorm hohen Freiheitsgraden, aber wenig Nähe zur Kommunikationsstrategie und Bildsprache der Marke.

Storytelling, so scheint es, wird von allen gewünscht - aber in den Kommunikationsstrategien regelmäßig vernachlässigt und in der gelebten Marketing-Praxis operativ zur Farce. Aschbacher und Ettl-Huber konstatieren in einer aktuellen Untersuchung zweier international erfolgreicher Getränkemarken^[3]: Storytelling werde in der Social Media Markenkommunikation zwar angewendet, die Mehrheit der veröffentlichten Beiträge verzichte jedoch auf Storytelling. Storyplots würden in unterschiedlichem Ausmaß verwendet, am häufigsten komme der Charakter Plot, der Schicksal Plot und der Rätsel Plot vor. Der Interaktionserfolg von Storytelling-Postings variiere je nach Marke aber stark.

Plot is what happens. Story is, how it happens and why.

(Handlung ist, was passiert. Geschichte ist, wie es passiert und warum.)

Martin Scorsese, 2014

Vor diesen Herausforderungen stehend, kann Storytelling als die Gesamtheit aller Maßnahmen verstanden werden, die der Vermittlung von Informationen und Botschaften über Geschichten mit deren Charakteristika - insbes. des Spannungsbogens - dienen. Die Besonderheit des Storytelling in Social Media bietet die Möglichkeit der Einbeziehung von Rezipienten. Der direkte Reaktionsgrad in Form von Likes oder Kommentaren wiederum wird häufig als KPI für die Erfolgsevaluierung herangezogen.

Storytelling kann grundsätzlich über Bilder, Videos, Texte oder Sprache ausgespielt werden. Das Ziel von Storytelling ist es, Informationen und Botschaften so interessant aufzubereiten, dass sie bei der Zielgruppe ankommen und sich in der Folge im Gedächtnis verankern.^[4] Die Story kann entweder auf Basis der erlebten oder erdachten Geschichte geplant werden. Eine Hybridform für die Storyentwicklung bietet hier die Basis des datenbasierten Storytellings.^[5] Andererseits kann Storytelling auch vom konkreten Social Media-Channel und dem für diesen meistgenutzten Wiedergabegerät her konzipiert werden. Letzteres führt zu Formaten wie dem mobilen Storytelling.

Bevor im Folgenden der Anspruch und eine Einordnung der realen Nutzung von Storytelling erörtert werden und dies auf die Möglichkeiten im Rahmen von Kommunikationsstrategien bei Unternehmen heruntergebrochen wird, erfolgt ein Perspektivwechsel hin zu den Anbietern. Dabei wird angenommen, dass sich die zwei relevanten Social Media-Plattformanbieter Facebook (mit Instagram und Whatsapp) und Google (mit Youtube) strategisch so aufstellen, dass diese bestmögliche Services zur eigenen Darstellung über die Partizipation an Erlebnissen und deren Inszenierung ermöglichen werden, um Nutzer perfekt zu bedienen. Dass diese Möglichkeiten vorwiegend von Influencern im Sinne von Early Adopters genutzt werden, die exakt diese Formen der Darstellung benötigen, scheint logisch. Der nächste Schritt - eine professionelle Nutzung im Marketingmix - scheint rein zahlenmäßig schon absolviert. Futurebiz berichtet, ein Drittel der am meisten angesehenen Stories kämen bereits von Marken und Unternehmen.^[6]

^[1] Sehr eng angelehnt an Range, Steffen, Schweins, Roland (2007): Klicks, Quoten, Reizwörter: Nachrichten-Sites im Internet - Wie das Web den Journalismus verändert. Berlin 2007, S. 83.

^[2] Vgl. Geiger, Lisa: Social Fresh: Die Top 5 Social-Media-Trends 2018 aus den USA. 03.01.2018. In: Lead Digital. Abgerufen unter www.lead-digital.de/social-fresh-die-top-5-social-media-trends-2018-aus-den-usa/

^[3] Vgl. auch im Folgenden: Aschbacher, Maria; Ettl-Huber, Silvia (2017): Storytelling in der Social Media Markenkommunikation. In: Christoph, Cathrin, Schach, Annika (Hrsg.): Handbuch - Sprache in den Public Relations, Wiesbaden 2017.

^[4] Ein dieser Einschätzung gegenläufiges Beispiel bietet etwa die stringente und herausragende Strategie von Red Bull. Beschrieben etwa o.V. (2017): Social Media Case Study: How Red Bull Built a Strong Fan Base Online. Abgerufen unter: devumi.com/2017/11/social-media-case-study-red-bull/.

^[5] Hilfreich ist hier etwa für die strukturierte Umsetzung die Ausarbeitung von Sysomos (2018): Killer Content Marketing - How social data can help you build a winning content marketing strategy. Abgerufen unter sysomos.com/wp-content/uploads/2018/07/KillerContentMarketing.pdf.

^[6] Vgl. Firsching, Jan (2017): Instagram Stories: Wie Unternehmen Instagram Stories einsetzen sollten. Abgerufen unter www.futurebiz.de/artikel/instagram-stories-tipps-unternehmen/

Der Story-Funktion kommt somit aktuell eine wachsende Bedeutung zu. Snapchat etablierte diese, Facebook hat sie in den vergangenen Monaten bei all seinen relevanten Angeboten - Instagram und Whatsapp - zum Erfolg geführt. Storys können als das authentischste Format bezeichnet werden, um am sozialen Leben anderer teilzunehmen. Dies wird häufig auf Instagram deutlich, wo Bilder als Postings bisweilen arrangiert, mit Photoshop bearbeitet und optimiert sind, die Personen in ihren Video-Storys dann aber ganz anders wirken. Der fast schon ausrangierte Begriff der Authentizität kehrt hier eindrucksvoll zurück.

Story-Inhalte lassen sich zwar mit Filtern, Stickern und Smileys versehen, um für mehr Spaß beim Posten und gesteigertes Entertainment beim Betrachter zu sorgen. Die Filter nehmen aber auch die Scheu, sich im Video zu präsentieren. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen diese Form der Präsentationsmöglichkeit - insbes. Video-Storys - in ihrem Marketing künftig viel stärker nutzen werden, als dies aktuell noch vorstellbar ist.

Für Unternehmen, die klassische Media-Kunden der Social Media-Angebote und Communitys sind, ergibt sich jedoch ein Rollenkonflikt, den die Plattform-Anbieter über den Preis regulieren. Auch Corporates möchten in allen Formatmöglichkeiten ihre Geschichten erzählen - im Marketing wie beim Employer Branding. Doch dieses Story Placement erfordert ebenso wie das klassische Bannering ein Investment.

Der Social Media-Berater Simon Garreis spaltet in seinen Vorträgen schon heute sehr stark die Begriffe Social und Media in “unpaid” und “paid” auf und führt die Erkenntnis, dass “die organische Reichweite sinke und durch Monetarisierung mittels Paid Reach die Netzwerke verdienten” zu der These: “Mit Einführung der Reichweitenbegrenzung haben sich Social und Media voneinander getrennt.”^[1]

Ein Beispiel, dass es von Vorteil ist, wenn Storyformate in den sozialen Medien mit einer soliden Budgetbasis unterlegt sind, diese aber dennoch im Sinne von Storytelling funktionieren können, lieferte im vergangenen Sommer ausgerechnet die Bundeswehr mit ihrer Kampagne “Die Springer”. Drei Wochen lang konnten jugendlichen User via Youtube, Facebook und Instagram verfolgen, mit welchen Strapazen die Ausbildung zum Fallschirmspringer bei der Bundeswehr verbunden ist. Damit erfüllte die Truppe einen Wunsch des Publikums. Mit 'Die Springer' reagiere die Bundeswehr unmittelbar auf ihre Community. Deren Nutzerinnen und Nutzer hätten sich als nächste Serie nach 'Mali' und 'Biwak' die Ausbildung zum Fallschirmspringer bei der Bundeswehr gewünscht", führte Dirk Feldhaus, Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr, gegenüber dem Fachblatt “HORIZONT” aus.^[2] Für die dreiwöchige Serie hat die Bundeswehr ein Budget von 2,1 Millionen Euro investiert, wovon etwa 537.000 Euro in die Produktion flossen und 1,58 Millionen Euro in Media.^[3]

Offenbar gelingt es der Bundeswehr, mit einem ernsthaften Thema über ein Story-Format die Community zu fesseln und dies zum Best Case für anspruchsvolles und relevantes Storytelling in den sozialen Medien zu platzieren. Der amerikanische Social Media-Experter Gary Vaynerchuk zeigt auf, welche Erfolgsfaktoren bei Storyformaten in den Sozialen Medien - unabhängig von bezahlten oder unbezahlten Platzierungen und Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen sind.^[4]

• Unternehmen müssten zunächst über Geschichten das Vertrauen der Kunden gewinnen, dies geschehe über eine Reihe von “Jabs” (Schläge, vergleichbar im Boxsport). Erst dann erfolge der gezielte rechte Haken: das Verkaufsangebot,
• Jabs stehen für das, was den Kunden wichtig ist: Unterhaltung, Entspannung und Nützliches,
• Vaynerchuk rät, zunächst herauszufinden, was die Kunden interessiert^[5] und ggfs. sogar Gedanken über Alltagsbanalitäten zu teilen,
• Charakteristika für guten Content sind demnach: Plattformspezifische Ausrichtung, die Möglichkeit der Kunden zur Interaktion, Unterhaltung über Spiele oder Musik sowie ein konkreter Nutzwert - dabei soll der Content wirken, als käme er von einem Freund, nicht von einer Firma,
• wer den Moment teilt, bedient sich einer gemeinsamen Kultur mit dem Kunden und nimmt dabei Anleihen bei der Popkultur,
• Voraussetzung für eine markenadäquate Darstellung sind insbesondere eine hochwertige Bildqualität sowie “zündende Begleittexte”, die provokativ, überraschend oder unterhaltsam eine Geschichte erzählen^[6] und
• am besten funktioniert Content, der für eine bestimmte Plattform maßgeschneidert wurde – Sonderangebote und Advertorials sind das nie.

Die punktuell wirkenden Ausführungen von Vaynerchuk können nur ein Beginn sein auf dem Weg zur strategischen Storyplanung. Wie häufig Product Placement ohne jegliches Kommunikations-Know-how heute noch schiefgeht, lässt sich in einschlägigen Facebook-Gruppen tagtäglich miterleben.^[7] Die Gruppe kann gleichzeitig als Quell der Ideen für Storys dienen, deren Umsetzung förmlich nach einem reflektierten und kreativen Marketer ruft.

Die größten Herausforderungen sind strategisches Denken und Know-how, das über die begrenzte Social Media-Welt hinausgeht und Erkenntnisse von Werbung und Kommunikation bei der Konzeption von Kampagnen einfließen lässt. Dies bedingt deutlich gestiegene Anforderungen an das Social Media Management und deren Mitarbeiter in den Unternehmen, die die Rolle des Werbetexters, Bildredakteurs und Campaign Conceptioners vereint.

In den kommenden Jahren dürften die Unternehmen erfolgreiche Formate in den sozialen Medien etablieren, die mit einem langfristigen Planungshorizont, exzellent ausgebildeten Mitarbeitern oder agilen Agenturen sowie mit einer angemessenen Budgetplanung im sozialen Web agieren und die Möglichkeiten von Instagram oder Whatsapp am besten in ihren wiederkehrenden Storyformaten antizipieren. Dies gilt in besonderer Weise für das Influencer Marketing, bei dem Authentizität und Markenfit heute noch häufig gegenläufige Ziele sind, die in der Folge irritierende Ergebnisse hervorbringen. Die Erkenntnis, dass eine Story über mehr als eine zeitliche Abfolge von Product Placements verfügt, sondern einen Handlungsstrang besitzt und das Einfließenlassen dieser in Briefings etwa für Influencer-Kampagnen düfte die größte Kreativ-Hürde bilden.

Schaffen Marketer es aber, über nachhaltige Formate den Kunden zu fesseln, vermag man sich kaum vorstellen, wie viel erfolgreicher die Interaktionsrate gegenüber klassischen Werbemöglichkeiten ausfällt.

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^[1] Ausführungen adaptiert aus Vortrag vor der BVDW Fokusgruppe Social Media am 08.05.2018 in Hamburg.

^[2] Vgl. Hein, David (2018): Bundeswehr startet neue Youtube-Serie über Fallschirmspringer. In: Horizont Online, abgerufen unter www.horizont.net/medien/nachrichten/die-springer-bundeswehr-startet-neue-youtube-serie-ueber-fallschirmspringer-168462

^[3] Vgl. Mattgey, Annette (2018): Neue Youtube-Serie der Bundeswehr heißt "Die Springer". In: W&V online, abgerufen unter https://www.wuv.de/karriere/neue_youtube_serie_der_bundeswehr_heisst_die_springer

^[4] Vgl. auch im Folgenden und in enger Anlehnung: Vaynerchuk, Gary (2017): Storytelling in sozialen Medien - so landen Unternehmen im Kampf um den Kunden gezielte Treffer mit Facebook, Twitter, Snapchat & Co.. Kulmbach, 2017.

^[5] Dazu vertiefend: Schweins, Roland (2013): Trendmanagement: Trends erkennen, Innovationen generieren. In: BVDW (Hrsg.): Social Media Kompass 2013/2014, S. 114 ff.

^[6] Als Best Cases wertet Theobald, Tim (2018) etwa die Umsetzung der Strategien von BMW und Mercedes-Benz: Storytelling abseits von Pferdestärken - Was das Content Marketing von BMW und Mercedes-Benz ausmacht. Abgerufen unter www.horizont.net/marketing/nachrichten/Storytelling-abseits-von-Pferdestaerken-Was-das-Content-Marketing-von-BMW-und-Mercedes-Benz-ausmacht-166256.

^[7] Vgl. Zimmer, Frank (2017): Hashtag #echtjetzt - Rettet das Influencer Marketing. Abgerufen unter www.wuv.de/marketing/rettet_das_influencer_marketing.