Cross-Device-Nutzung erhöht Anforderung an Targeting

Mit Targeting werden Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet ausgesteuert, so dass digitale Werbung eine vorab definierte Zielgruppe erreicht und Streuverluste reduziert werden. Ziel ist es, die Wirkung beziehungsweise Response der Kampagne zu erhöhen. Der Vorteil für Nutzer ist, dass sie in höherem Maße für sie relevante Werbung erhalten.

Die gängigsten Formen sind technisches Targeting, sprachbasiertes Targeting, Retargeting und Behavioral Targeting beziehungsweise Predictive Behavioral Targeting. Beim Technischen Targeting erhält der Nutzer auf seine Software- und Hardware-Umgebung zugeschnittene Werbemittel. Grundlage aller anderen Targeting-Formen ist das Surfverhalten. Hierbei werden Daten des nutzenden Endgerätes in anonymisierter oder pseudonymisierter Form erfasst und zur Auslieferung geeigneter Werbung verwendet.

Eine Herausforderung für Anbieter und Kunden von Targeting-Lösungen ist die zunehmend fragmentierte Mediennutzung. Nutzer über Endgeräte hinweg mit passenden Botschaften und einer effizienten Menge an Werbekontakten anzusprechen, erfordert geräteübergreifende Messung und entsprechendes Cross-Device-Targeting.

Von der Datenerhebung bis zur Verwendung gilt es bei allen Formen des Targetings, Datenschutzanforderungen gerecht zu werden. Der BVDW ist daher als einer der Trägerverbände federführend am Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) beteiligt. Der DDOW ist die freiwillige Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung.