Björn Bövers

Director Trading DACH, The Trade Desk

„Der programmatische Werbemarkt sollte von Vertrauen, Innovation und gegenseitigem Erfolg geprägt sein. In den Lieferketten gibt es jedoch noch immer unnötige Schritte und undurchsichtige Gebühren, die das Wachstum bremsen. Trotzdem sollten wir würdigen, was wir schon erreicht haben: Gemeinsame Initiativen wie Ads.txt und Sellers.JSON gehen gegen Betrug im Programmatic Advertising vor und schaffen Transparenz in der Supply Chain. Das sind wichtige Meilensteine, denn Werbetreibende mussten nie stärker als heute belegen, welchen Wertbeitrag sie leisten. Daher ist es umso wichtiger, dass wir sie dabei unterstützen, die Integrität von Werbekampagnen zu gewährleisten und die Supply Chain von Anzeigen besser nachvollziehbar zu machen. Wir müssen diesen Weg in Richtung Transparenz weiter forcieren. Nur so schaffen wir Vertrauen in datengetriebene Werbung. Nur durch Transparenz lässt sich der objektive Einkauf von Anzeigenplätzen im offenen Internet realisieren, der die Grundlage für anhaltendes Wachstum im gesamten Werbeökosystem darstellt.”

Benedict Gründig

Director Business Development Central & Eastern Europe, Criteo

 „Je mehr SSPs, desto höher der Demand.“ – So oder so ähnlich könnte man das Credo der 10er Jahre im Programmatic Advertising beschreiben. SPO ist heute nicht zuletzt auch Spiegelbild dessen, dass wir damit falsch lagen. Publisher verstehen den hohen Aufwand eines großen Tech Stacks. Sie beschäftigen sich intensiv mit der Frage der Nachhaltigkeit, sprich der Anzahl der genutzten Server(leistung) pro Impression. Und sie wissen, dass eine sehr große Anzahl an auszuweisenden Partnern der Transparenz gegenüber den Nutzerinnen und Nutzern im Sinne der DSGVO nicht zuträglich ist. Diese Entwicklung eines reduzierten Tech Stacks spiegelt sich auch auf der Seite der Werbetreibenden wider, die vermehrt den direkten Zugang zu den Website-Inventaren der Publisher suchen. Sie verschlanken den Supply Path und SSPs bleiben zunehmend außen vor. Ich halte es jedoch für verfehlt, deswegen einen Abgesang auf SSPs einzuläuten. Vielmehr heißt es für sie, jetzt grundsätzliche Weichen zu stellen: Wie helfen sie Publishern, ihre First-Party-Daten auf Demand-Seite zu aktivieren? Welches einzigartige Inventar können sie bereitstellen? Oder welche datengetriebenen Assets können sie beisteuern? SSPs mit klarem Mehrwert werden auch in Zukunft erfolgreich sein, alle anderen werden es schwer haben.”

Sylwia Iwanejko-Sajewska

Country Manager DACH, TripleLift

„Die Industrie befindet sich gegenwärtig in einer sehr herausfordernden makroökonomischen Lage und die Medialandschaft gestaltet sich fragmentierter denn je. Inflation und Werbebudgetkürzungen sowie die Veränderungen rund um die Adressierbarkeit im Zuge des schwindenden Third-Party-Cookies zum einen, aber auch der Wunsch nach nachhaltigeren Wegen im Programmatic Advertising, lassen die Rufe nach mehr Effizienz in der Wertschöpfungskette immer lauter werden.  Eine überarbeitete und angepasste SPO-Strategie, die den Mediaeinkauf um die Adressierbarkeit ergänzt, nimmt hierbei eine entscheidende Schlüsselrolle ein. Dabei bedarf es einer holistischen Betrachtung und eines An- und Einsatzes sowohl auf der Supply und Demand Seite, um die optimalen Ergebnisse zu erzielen. Vergangene SPO-Ansätze konzentrierten sich vorwiegend auf Transparenz und Brand Safety, bedienen aber nicht die aktuellen Dynamiken der Industrie, die den Fokus nun stärker auf Effizienzsteigerung legt. Eine marktübergreifende Zusammenarbeit könnte dazu beitragen, Standards zu definieren und dieses Ziel zu erreichen.”

Johannes Paysen

Managing Director Central Europe, Magnite

„SPO ist gleichzeitig Treiber und Ergebnis des Käuferwunsches nach engeren Beziehungen zur Anbieterseite und eine Reaktion auf die Notwendigkeit zur Steigerung von Effizienz, Addressability, Transparenz und Messbarkeit. Die wertvollen Beziehungen zwischen Publishern und Nutzern schaffen die besten Voraussetzungen zur Übermittlung der individuellen Daten und sind die ideale Basis, um diese Anforderungen zu erfüllen.

Käufer werden auch künftig in Lieferwege investieren, die einen höheren Mehrwert versprechen. Deshalb sind Publisher gefordert, Zielgruppen und Inventar optimal zu identifizieren, zu kuratieren und zu präsentieren - durch verschiedene Methoden wie Premium-Marktplätze, Seller-Defined-Audiences (SDAs) und Daten-Matching.

SPO kann ein wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeitsreise sein. Doch es ist mehr Kollaboration erforderlich, um umfassende Transparenz rund um Gebühren, Operations, Beziehungen und Daten-Sharing zu erreichen und so effizientere Supply-Paths zu gestalten, die auch der Umwelt helfen.”

Ekkehardt Schlottbohm

Regional VP, Northern Europe, PubMatic

„Die Media-Einkäufer (groß oder klein) wenden sich vermehrt an Unternehmen der Supply Side, um Tools zu entwickeln, die sie selbst nutzen können, um die Spreu vom Weizen in der offenen Auktion zu trennen. Das hat zur Folge, dass der Ad-Tech-Partner wenig bis gar nicht in die Gestaltung, Aktivierung oder Verwaltung dieser Marktplätze eingebunden ist. Wir würden die Technologie und die Tools bereitstellen, um ein breites Spektrum an Inventar zu verwalten und eine engere Verknüpfung von Media-Einkäufer und Inventarhaltern zu ermöglichen. Wir beobachten, dass Agenturen vermehrt das Data-Targeting auf der Angebotsseite des Marktplatzes aktivieren, um die Kontrolle über die Qualität des Inventars und das Targeting der Zielgruppe zu erhöhen und die Performance der Kampagne anhand ihrer Kennzahlen zu steigern. Ein weiterer Bereich, in dem die Agenturen der Meinung sind, dass SSPs besser aufgestellt sind als andere Ad-Tech-Anbieter, ist ihre Fähigkeit, die Transparenz der Agenturen in der programmatischen Werbung zu verbessern, da sie näher an den Publishern dran sind und einen Einblick in das Werbeinventar haben, den nur wenige andere haben. Aber wir dürfen den Publisher in dieser Gleichung nicht vergessen: SSPs müssen die Publisher mit besseren Auslastungsraten und besseren Preisen unterstützen, was letztendlich zu mehr Umsatz führt. Und die SSPs mit soliden Käuferbeziehungen werden das besser können.”

Daniel Volož

Country Manager DACH, RTB House

„Publisher, SSP, RTB Plattform – das ist die direkte Lieferkette. Allerdings kann eine SSP den Bid Request an weitere SSPs senden, was die Lieferkette verlängert. Beide Male wird der Bid Request gleich bewertet, der Bid Value wird aber von den Gebühren der SSPs „aufgefressen“. Technologien können SPO optimieren: Wenn ein System, das auf Deep Learning basiert, einen Bid Request direkt von einem SSP erhält, bewertet der Algorithmus diesen genauso, als hätte er zuvor drei verschiedene SSPs durchlaufen. Das spart Geld, verkürzt die Lieferkette und sorgt für mehr Transparenz. Auch das Thema Ad Fraud ist wichtig. Um die Verbindung zu überprüfen, nutzen Marketer Dateien wie ads.txt oder sellers.json. Allerdings sehen wir hier einen großen Engpass. Ads.txt sind häufig nicht auf dem neuesten Stand und app-ads.txt werden nicht genutzt. Sellers.json sind oft anonymisiert, was sie schlichtweg nutzlos macht. Es ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten, aber durch neue Technologien wird SPO langsam noch effizienter, transparenter und auch nachhaltiger, da der CO2-Ausstoß sinkt.”

Can Zeybekler

Managing Partner Investment & Accountability, Omnicom Media Group Germany

„Klassischerweise ist es die Rolle der Mediaagentur ihren Kunden in der schieren Vielfalt der medialen Optionen, in Bezug auf Effektivität und Effizienz die optimalen Maßnahmen aufzuzeigen und zu realisieren. Genau diesem Auftrag kommen wir nach, wenn wir Supply Path Optimization (SPO) betreiben. Dass wir vom Supply Path - also einem Pfad - sprechen, macht deutlich: Hier sind mehrere Player in der Kette. Um nachhaltig die elementaren Defizite des programmatischen Marktes zu beheben und für mehr Transparenz, Effizienz und Sicherheit für unsere Kunden zu sorgen, müssen wir die Kontrolle über die Kette erlangen. Da jedes Glied in der Kette kostet und Risiken birgt, bedeutet der Ausschluss von Intermediärem mehr working media und Sicherheit. Für uns ist es wichtig, Inventare direkt von originären Inventarinhabern und nicht über Umwege wie Aggregatoren zu beziehen. Wir möchten die programmatische Supply Chain auf die wesentlichen Medienanbieter und Service Provider reduzieren. Dabei agieren wir technologieagnostisch und sind mit unserem Expertenteam sowohl auf DSP- als auch auf SSP-Seite aktiv, um für unsere Kunden stets den effektivsten Einkaufsweg zu erschließen.“