Audience Addressability in der Post-Cookie-Welt – eine Publisher-Perspektive

Während sich die Online-Werbebranche einer Welt ohne Cookies annähert, entwickeln Publisher neue Techniken zum Verwalten und Tracking von Verbrauchern auf der Basis von Unique Identifiers, um so die Nutzer weiterhin mit relevanten Anzeigen erreichen zu können. Um die verschiedenen Addressability-Strategien besser einordnen zu können, befragte PubMatic fast 70 Mitarbeiter von Publishern, die in den Bereichen Ad-Tech, Werbebudgetentwicklung und programmatische Monetarisierung tätig sind. Hier sind einige der Ergebnisse aus dem neuen PubMatic-Whitepaper „Der Audience Addressability-Leitfaden für Publisher“:

Was bisher geschah

41 % der Publisher haben innerhalb des letzten Jahres mit adressierbaren Lösungen gearbeitet, über ein Drittel (36 %) arbeiten seit einem Jahr oder länger mit solchen Lösungen. Die Mehrheit der Befragten (88 %) hat dabei E-Mail-Adressdaten eingesetzt, während mehr als zwei Drittel (69 %) Unique User-ID-Lösungen implementiert haben. Etwas weniger als die Hälfte (43 %) nutzen Browserdaten, 35 % IP-Adressen und 31 % Gerätedaten. Dieser breitgefächerte Ansatz ist ein Hinweis auf den engagierten Einsatz der Publisher, durch hochwertige Daten ein besseres offenes Web schaffen zu wollen.

Fast zwei Drittel (63 %) der Publisher, die Daten-Strategien für Audience Adressability auf Basis von E-Mail-Adressdaten implementiert haben, sagen, dass diese Methode am effektivsten war, gefolgt von Unique User-ID-Lösungen, für die sich 33 % einsetzen. Geräte-, IP- und Browserdaten haben sich als weniger effektiv erwiesen und werden von weniger als 20 % der befragten Publisher angegeben. Der mangelnde Erfolg bei der Verwendung der Unique User-IDs bedeutet indes nicht, dass diese Lösung unpraktikabel sei. Die Technologie befindet sich tatsächlich noch in einem relativ frühen Entwicklungsstadium und ist im Vergleich zum Abgleichen von E-Mail-Adressdaten schwieriger umzusetzen.

Um die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung von Unique User-IDs zu bewältigen, verlässt sich die Mehrheit der Publisher (84 %) auf Technologieanbieter, um eine größere Skalierung zu erreichen und die Hindernisse bei der Audience Addressability zu überwinden. Die an zweiter Stelle genannte Möglichkeit zur Bewältigung dieser Herausforderungen ist das Investieren in interne Schulungen und Kompetenzentwicklung (37 %), gefolgt von Einstellen oder internen Heranziehen hauseigener Addressability-Experten (29 %). Der deutliche Vorsprung der erstgenannten Strategie spiegelt die harte Arbeit der Branche in den vergangenen Jahren wider, vertrauensvolle Kooperationen und Initiativen zu fördern, um bessere Ergebnisse in der digitalen Werbung zu erzielen. Die Zahl macht ebenfalls deutlich, dass dieser Ansatz auch in Zukunft von Bestand bleiben wird.

Programmatic in einer Welt ohne Cookies

Der wohl größte Vorteil von Third Party- Cookies in den letzten zehn Jahren dürfte die Möglichkeit gewesen sein, ein breit aufgestelltes adressierbares Publikum zu erreichen. In einer Welt ohne Cookies eine ähnliche Größe zu erreichen, dürfte eine Herausforderung werden.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass das größte Hindernis bei der Skalierung von Datensätzen und Lösungen in dem für die Durchführung programmatischer Kampagnen erforderlichen Ausmaß darin besteht, einen großen und ausreichend robusten Datensatz mit personenbezogenen Daten (PII) zu entwickeln, so 61 % der Befragten. An zweiter und dritter Stelle der genannten Hindernisse folgen die Skalierung ID-basierter Lösungen zur Unterstützung von Programmatic (53 %) und die Überwindung der Problematik, Nutzer-IDs zentral zu tracken und zu verwalten (43 %). Interessanterweise nennt nur ein Viertel der Befragten (27 %) die geräteübergreifende Redundanz als zentrale Herausforderung. Nur 20 % der Teilnehmer halten den Gewinn von standort- oder kanalübergreifenden Erkenntnissen für eine zentrale Herausforderung.

Um First Party-Datensätze zu skalieren, müssen Publisher ihre Angebote überprüfen und identifizieren, welche Werte für ihre jeweiligen Zielgruppen wertvoll sind. Mit Hilfe von klaren Einblicken in den von Inhalten transportieren Wert können Verlage dann Nutzererfahrungen aufbauen, die Daten innerhalb eines datenschutzkonformen Rahmens generieren, z.B. Logins und Anmeldungen, die diesen Wert im Kontext der persönlichen Beziehung zur Audience der Publisher erhöhen.

Wie es für Publisher weitergeht

Um die Addressability-Problematik besser zu verstehen und auf eine höhere Genauigkeit und Skalierbarkeit hinzuarbeiten, sollten Publisher beginnen, mit Omnichannel-Supply-Side-Plattformen (SSPs) zusammenzuarbeiten, die über Multiformatfunktionen verfügen oder interne Messtools erstellen, um standortübergreifende, datengesteuerte Einblicke bereitzustellen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Publishern, sich weniger auf einfache Targeting-Taktiken zu verlassen – die bei Verbrauchern oft zu Frustration führen – und strategischere digitale Werbestrategien zu entwickeln, die den Engagement- und Performance-Zielen entsprechen. Darüber hinaus spart die Kooperation mit einem Technologiepartner, der mehrere IDs über verschiedene Geräte und Anzeigenformate hinweg nahtlos verwalten kann, eine erhebliche Menge an operativer Arbeit, sodass Teams ihre Zeit und Energie auf das Testen und Entwickeln ihrer Strategie konzentrieren können.

Gleichzeitig müssen Verlage genauso viel – wenn nicht sogar noch mehr – Zeit und Energie in die Erstellung hochwertiger Inhalte investieren, da dies letztendlich der Gegenwert ist, der Verbraucher anzieht und an die Publisher bindet. Ohne Verbraucher gibt es keine Audience Addressability!

Sowohl kurz- als auch langfristig sieht die Zukunft von Addressability positiv aus. Die Nutzung von E-Mail-Adressdaten und Unique User-IDs sieht derzeit am vielversprechendsten aus; zweifellos sind aber weitere Entwicklungen hinsichtlich der Verwendung von Browser-, Geräte- und IP-Daten zu erwarten. Diese werden es Publishern ermöglichen, die verschiedenen Ansätze tiefgehend zu bewerten und ihren eigenen, individuellen Weg zum langfristigen Erfolg einzuschlagen.

Laden Sie die Vollversion hier herunter: https://pubmatic.com/audience-addressability-de