Auktions Logiken im programmatischen Einkauf

Auktionslogiken im programmatischen Einkauf

Schon früh haben Buyer und Vermarkter erkannt, dass sie Werbeflächen effizienter und schneller über Programmatic einkaufen können, als über den bisherigen Weg der Direktbuchung (IO), da sich der Handlingsaufwand gegenüber der alten Mediabuchung reduzierte. Aber letztlich wurde die Automatisierung des Mediaeinkaufes doch nicht zwingend effizienter.

Über Demand-Side-Plattformen (DSPs) bekommen Buyer zwar Zugriff auf das Inventar und können die AdImpression noch mit eigenen Targetings aufwerten, aber der tatsächliche Zugriff auf das Vermarkterinventar wird komplexer – für beide Seiten.

Der Vermarkter kann nicht mehr 1:1 verstehen, warum ein Buyer sein Inventar kauft oder nicht. Der Buyer kann ebenso nicht 100% nachvollziehen, wer noch Zugang zum Inventar bekommt und welche Limitationen evtl. der Vermarkter (oder die DSP) gesetzt hat.

In der alten Welt war es für Buyer und Vermarkter einfach, da durch die Direktbeziehung beiden bewusst war, wie viel Inventar benötigt wird, für welchen Kunden, für welchen Zeitraum und zu welchem Preis. Beiden Seiten gab dies eine Planungssicherheit.

Im programmatischen befinden sich beide Parteien in einem Wettkampf – Buyer kämpfen um Zuschläge für User und Inventar; Vermarkter müssen sich gegen andere Vermarkter behaupten.

Welche Möglichkeiten gibt es für den Buyer programmatisch Werbeflächen einzukaufen?

IO-Welt

Der klassische Weg ist der Programmatic Guaranteed – gleichzusetzen mit einer IO aus der alten Welt – und hat funktionell nur bedingt mit Programmatic zu tun. Buyer und Vermarkter stimmen einen Auftrag ab (Kunde, Laufzeit, TKP, Targetings, Format, Platzierung, Budget, FC) und dieser wird 1:1 so umgesetzt. Beide Seiten bekommen eine Planungssicherheit. Dadurch geben Buyer die Steuerung über die Kampagne ab und müssen komplett auf die Einstellungen des Vermarkters vertrauen.

Einige DSPs entwickeln bereits Funktionen, um einen Programmatic Guaranteed flexibler mit auktions-basierten Kampagnenparametern verknüpfen zu können.

Private Marketplaces (PMP)

Flexibler, aber dennoch mit Planungssicherheit ist ein Preferred Deal/Fix Price. Buyer und Vermarkter einigen sich auf das Format, die Platzierung und den TKP. Buyer können Targetings setzen und einzelne User herauspicken, je nach Briefingvorgabe und sind im Volumenhandling flexibler.

Bei einer Private Auction (2nd Price) werden Gebote dynamisch gehandelt (es werden mehrere Buyer zur Auktion eingeladen). Der effektive TKP (eTKP) ist abhängig von der Biddingstrategie des Buyers, der Inventarnachfrage und der Anzahl der Mitbietenden.

Open Marketplace (OMP)

Der Open Marketplace (OMP) bietet allen Buyern Zugang zu Inventaren. Viele Vermarkter beschränken hier ihr Angebot auf bestimmte Formate oder Inventare, wodurch PMPs an Relevanz gewinnen.

Wie sieht die Realität aus?

Je nach eingesetzter Dealart gibt es Vorteile für Buyer (Inventarzugriff, Preisfindung, selektierter Bieterkreis) und Vermarkter. Da einige Adserver/SSPs in klassischen Prioritätsstufen (Wasserfall) gegliedert sind, durchläuft das Inventar diese Prioritäten:

1. IO / Programmatic Guaranteed
2. Preferred Deals
3. Private Auctions
4. Open Markteplace

Durch die Verbreitung von Headerbidding-Technologien werden alle Auktionen auf einer Ebene gehandelt und es gibt aus Prioritätensicht keinen Vorteil mehr für den Buyer Preferred Deals umzusetzen, da der Headerbidder auf den höchstmöglichen eTKP schaut.

Für ihre Kunden brauchen Buyer aber Planungssicherheit, mit der Ergänzung von programmatischen Möglichkeiten, Kampagnen effizienter und wirkungsvoller auszuspielen.

Denn wenn Absprachen für Preferred Deal nur ein Lippenbekenntnis sind und technisch keiner eigenen Priorität zugeordnet werden können – welchen Nutzen hat der Buyer davon?

Forderungen aus Buy-Sicht

1. Klaren Nutzen von Preferred Deals/Fix Price Deals definieren.
   Im Zweifel gibt es für den Buyer keinen Nutzen des Fix TKPs, da man Auktionen verliert oder über andere Auktionswege das Inventar einkauft. Dies kann auch der gemeinsamen Beziehung zwischen Buyer und Vermarkter schaden. Alle Parteien sollten miteinander ehrlicher umgehen und direkt im Vorfeld über mögliche Auswirkungen sprechen, sodass alle auf der gleichen Ausgangsbasis agieren und über die Mechanik des Dealtypes aufgeklärt sind.
    
2. Klares Wording für alle Beteiligten.
   Dealarten sollten einheitlich definiert und benannt sein (Plattformübergreifend). Wenn ein Preferred Deal tatsächlich nur ein Fix Price Deal ohne Priorität (Preferred) ist und auf der gleichen Ebene wie eine Private Auction läuft, dann sollte er auch entsprechend benannt und bewusst sein.
    
3. Mehr Transparenz schaffen.
   DSPs und SSPs sollten Buyern Einblicke darüber geben, um welche Dealart es sich tatsächlich handelt und auf welche Biet-Basis (2nd Price, First Price, Fix Price) das Gebot gewonnen wurde. Im Vorfeld sollte bereits die Steuerung des Biddings (auf welche Auktionsbasis möchte ich einkaufen) in die Hände des Buyers gelegt werden.