Blocken von Cookies als Treiber für Innovationen begreifen

Firefox ist mit seinem letzten Update in Hinblick auf User Privacy nur konsequent. Oberstes Ziel, um wirtschaftlich erfolgreich zu arbeiten, ist für den Browseranbieter das Gewinnen und Binden von Usern an seinen Service. Doch allein im Mobile-Bereich, dank Online-Video dem Wachstumstreiber Nr. 1 mit einem Anteil von derzeit fast 42 % an den weltweiten Werbeausgaben (1), empfinden 75 % der User personalisierte Werbung als "einfach nervend" (2). Gleichzeitig empfinden 54 % der User irrelevante Werbung als am nervigsten bei der täglichen Nutzung ihrer Mobilgeräte (2).

Ist immer komplexeres User-Profiling hier die Lösung? Oder sollten wir die Identität des Users besser schützen, um sein Vertrauen zurück zu gewinnen und zu versuchen, damit seine Wahrnehmung von Werbemitteln positiv zu beeinflussen?

Zusammenschlüsse wie Verimi und NetID können als „Krücken“ fungieren, um zumindest rechtlich weiter wie bisher arbeiten zu können. Sie versuchen, dem User die nötige Freigabe seiner Daten und die Verwaltung der Freigaben gefühlt so einfach wie möglich zu machen. Gleichzeitig tragen sie damit dazu bei, dass der User mit seinen Vorlieben und Spleens immer transparenter gemacht werden kann.

Dem gegenüber stehen laut Umfrage (2) ganze 87 % der europäischen User mit der Meinung, dass ihnen inzwischen sogar noch mehr oder mindestens immer noch genauso viel irrelevante Werbung angezeigt wird. Eine Crux, wo man doch durch die gegebenen Tracking-Möglichkeiten ganz andere Umfrage-Ergebnisse erwartet.

Tun uns Anbieter wie Firefox vielleicht sogar einen Gefallen, indem sie uns geradezu zwingen, auch mal abseits von User-Tracking und -Profilbildung tatsächlich für den User zu denken? Einschränkungen oder das Ende einer gefühlt bewährten und "schon immer" genutzten Sache oder auch Technologie waren schon immer Schlüssel zu Innovationen, die sich rasch etabliert und unser Leben/Arbeiten bereichert bzw. positiv beeinflusst und für neue Umsatzkanäle gesorgt haben.

Der Kühlschrank, nach dem User ID 3510663735 gestern noch geschaut hat, ist entweder längst gekauft oder er beschäftigt sich gerade thematisch mit einer ganz anderen Sache. Um ihn abzuholen, braucht es weder Unmengen an Cookies noch komplexe Userprofile. Stattdessen müssen wir verstehen, was ihn genau in dem Moment der Werbemittelanfrage beschäftigt und in welcher Stimmung er vermutlich gerade ist. Das verrät uns der konsumierte Inhalt – vorausgesetzt, wir verstehen ihn und seine potentielle Verbindung zur Kampagne vollumfänglich. Möglichkeiten gibt es bereits auf dem Markt, wir müssen sie nur einsetzen:

Lösungen hierfür sind häufig als „Contextual Targeting“ bekannt, arbeiten basierend auf den IAB-Kategorien und ihren vertikalen Unterbereichen und erkennen im Idealfall durch Linguistik und Natural Language Processing, worum es auf einer Website geht. Ein Beispiel hierfür ist ADmantX, wo der Campaign Manager mannigfaltige Content-Segmente für seine Kampagne kreieren kann, oder auch Grapeshot. Das ist schon ein erster Schritt in die richtige Richtung. relemind, ein Berliner Unternehmen, geht hier noch einen Schritt weiter und sorgt mit Machine Learning Algorithmen und Künstlicher Intelligenz für eine umfassende Echtzeit-Analyse und -Auswertung von Inhalt und Stimmung anfragender Seiten. Fehlplatzierungen können so drastisch reduziert, die Werbemittel brand safe und nah am aktuellen Userinteresse ausgespielt werden, ohne hierfür Profildaten zu sammeln und nutzen. Zusätzlich zu den Inhalten der anfragenden/anbietenden Single URLs kann hier auch die Kampagne und ihre Botschaft analysiert werden. In einem KI-gestützten Echtzeit-Matching-Prozess werden während der Laufzeit jene Kampagnen identifiziert, für welche der Seiteninhalt einen optimalen Match darstellt. Oder – für den Bereich Programmatic –  alle URLs mit einem Match-Score für die Kampagne zurückgemeldet, welcher als Bid-Multiplier fungieren kann. Neben der so wichtigen Brand Safety kann diese Art des Targetings ihre Stärken auch und besonders im Performance Marketing ausspielen, wo sie für hohe Conversion Rates sorgt.

Quellen:

(1) Dentsu Aegis Ad Spend Forecast Juni 2019 -https://www.dentsuaegisnetwork.com/de/de/ad-spend-forecast-juni-2019)

(2) "The Reality Report", Ogury https://www.ogury.com/resources/l-consumers-attitudes-mobile-marketing-2019