Der Audience Addressability-Leitfaden für Media Buyer – Cookie-freies Targeting im Jahr 2021

Obwohl viele Advertiser und Publisher erleichtert aufatmeten, hat Googles jüngste Ankündigung, die Einstellung der Third Party-Cookies im Chrome-Browser zu verzögern, in der Ad-Tech-Welt für Verstimmung gesorgt. Googles Launen sollten jedoch nicht die Bemühungen unserer Branche beeinträchtigen, neue und bessere Möglichkeiten zu entwickeln, den Verbrauchern relevante Werbung zu präsentieren.

Wir bei PubMatic haben unsere Entwicklungsarbeiten nicht verlangsamt. In Zusammenarbeit mit Digiday haben wir die Prioritäten und Herausforderungen der Branche rund um das Thema Addressability untersucht. Kürzlich veröffentlichten wir dazu den Audience-Addressability-Leitfaden für Media Buyer, in dem 130 Buyer von Marken- und Agenturseite (26 % bzw. 74 % der Teilnehmer) darüber befragt wurden, was für das Werbeökosystem genau auf dem Spiel steht und welche Ansätze zukunftsweisend sind. Unsere Studie ermittelte, dass Testreihen für viele Vermarkter an erster Stelle stehen. Der Leitfaden für Media Buyer untersucht, welche Testansätze die Buyer untersuchen und priorisieren.

Hier sind einige der wichtigsten Ergebnisse der Studie.

Hinsichtlich der Tests konzentrieren sich die Buyer auf das Wachstum von First-Party-Daten (68 % der Befragten) und Contextual (53 %). Die Befragten sind sich bewusst, dass es keine Universallösung für die Datenproblematik gibt und erforschen dementsprechend aktiv diverse Ansätze. Interessanterweise halten 47 % der Studienteilnehmer die Zero-Party-Daten für die drittbeliebteste Taktik unter Buyern.

Zero-Party-Daten sind Daten, die ein Kunde absichtlich, proaktiv und normalerweise verbunden mit seiner ausdrücklichen Zustimmung mit einer Marke teilt, während First-Party-Daten solche Informationen sind, die Unternehmen aus ihren eigenen Quellen sammeln, darunter Nutzungsdaten von Websites und Apps, CRM-Daten und Daten aus abonnementbasierten E-Mails.

Die beliebtesten Cookie-freien Strategien der Buyer

F. Welche Strategien verfolgen Ihre Teams, um Cookie-freies Targeting zu implementieren und zu skalieren? Wählen Sie alle zutreffenden Optionen.

• First-Party-Datenerhebung: 68%
• Contextual-Targeting-Signale: 53%
• Zero-Party-Daten (Daten, die von Kunden im direkten Austausch gegen Werte preisgegeben werden): 47%
• Unique User-ID-Lösungen: 43%
• Second-Party-Datenerhebung: 30%
• Publisherübergreifende Datenkollaborationen in geschützten Ökosystemen: 25%

Contextual Targeting erlebt derzeit innerhalb der gesamten Branche eine Renaissance, denn das Konzept ist bereits bekannt: Contextual hat sich nicht nur bewährt, sondern verfügt über einen eingebauten Vertrauensbonus nicht nur unter Advertisern und in der Branche im Allgemeinen, sondern auch unter Verbrauchern. Contextual ist per se datenschutzkonform, da sich das Targeting auf den Kontext der Webseite und nicht die Personen bezieht. Darüber hinaus ist Contextual insofern flexibel, als dass es sich an bestimmten Inhalten ausrichten oder diese ausklammern kann, mit Vorteilen für Branding oder Markensicherheit.

Während Contextual-Targeting für Buyer ein wichtiger Bestandteil ihrer zukünftigen Planung sein kann, sind viele Befragte der Ansicht, dass First-Party-Daten die effektivste alternative Taktik zur ID-Resolution darstellen werden.

Interessanterweise sind Zero-Party-Daten sowohl ein Schwerpunkt als auch eine große Herausforderung für Buyer. Da E-Mail-Adressen als Zero-Party-Daten gewertet werden können, diese jedoch an eine ausdrückliche Einwilligung gebunden sind, stellen diese logischerweise einen der größten Schwerpunkte dar: Diese Daten sind besonders wertvoll, die Nutzungseinwilligung ist jedoch schwer zu erhalten, es sei denn, ein deutlicher und lohnender Werteaustausch liegt vor. Darüber hinaus haben Zero-Party-Daten einen begrenzten Umfang.

Obwohl First-Party- und Zero-Party-Daten von den Befragten als die effektivsten Identitätslösungen genannt werden, sind sie jedoch am schwierigsten zu implementieren, um adressierbare Gruppen in großem Umfang zu erstellen.

Die herausforderndsten Ansätze für Buyer

F. Welche Ansätze beim Targeting von adressierbaren Audiences halten Sie für am schwierigsten? Bewerten Sie sie von am „herausforderndsten” bis „am wenigsten herausfordernd” (die höchste durchschnittliche Punktzahl = „am herausforderndsten”)

• Zero-Party-Daten: 4,43
• First-Party-Datenerhebung: 3,98
• Second-Party-Datenerhebung: 3,54
• Unique User-ID-Lösungen: 3,15
• Contextual Targeting-Signale: 3,06
• Publisherübergreifende Datenkollaborationen in geschützten Ökosystemen: 2,88

Insgesamt identifizieren Buyer einige wichtige Signale, bei ihrem Weg in die cookiefreie Zukunft. Wie viele Branchenteilnehmer erwarten auch sie, dass Vereinigungen wie beispielsweise das IAB die für eine standardisierte Adressierbarkeit erforderlichen Rahmenbedingungen und technischen Spezifikationen definieren. Viele Buyer verlassen sich bei Schulung und Informationsweitergabe auf ihre Demand-Side-Plattformen (DSPs) sowie ihre Branchenkollegen.

Branchen-Player, die die Entscheidungen der Buyer prägen

F. Welche Branchenfaktoren und Einflüsse beeinflussen Ihre Entscheidungen zur datenschutzkonformen Addressability am stärksten? Wählen Sie alle Zutreffenden.

• Einrichtungen zur Festlegung von Industriestandards (z.B. IAB u.a.): 59%
• Regionale Datenschutzbestimmungen (CPRA, DSGVO, etc.): 52%
• DSPs: 42%
• auf Advertiser und Buyer ausgerichtete Konsortien (ANA Trust Consortium u.a.): 32%
• ID-Anbieter: 26%
• B2B-Analysten und Journalisten: 25%
• hinzugezogene Experten und Agenturen: 23%
• SSPs: 21%

Wie die Digiday-Studie zeigt, erwarten Buyer Herausforderungen auf dem Weg in die Zukunft der Addressability. Glücklicherweise engagieren sich Partner wie PubMatic dafür, Marken, Agenturen und Publisher auf eine Cookie-freie Zukunft vorzubereiten.

PubMatic leistet Pionierarbeit bei der Bereitstellung von Addressability-Lösungen für das digitale Werbe-Ökosystem, um sicherzustellen, dass Publisher und Advertiser weiterhin Umsätze und ROI steigern können. Uns ist bewusst, dass es keine Universallösung auf dem Weg in die Zukunft geben wird.

Weitere Einblicke in und Taktiken für die effektive Audience Addressability erhalten Sie in der vollständigen Studie, die Sie hier herunterladen können.