Der nächste Schritt für Programmatic Advertising: Omnichannel?

Während sich unsere Gesellschaft langsam an die Neue Normalität der Corona-Krise anpasst, wird einmal mehr deutlich, wie sehr sich die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten verändert haben. Wie sehr sich der Endverbraucher mittlerweile auf das Mobiltelefon anstelle des PCs oder Laptops verlässt. Das Handy befindet sich permanent in Reichweite des Konsumenten, stets bereit, die Tür in die digitale Wunderwelt zu öffnen. Folge: Seit 2019 dominiert Mobile als Device-Typ den globalen digitalen Ad Spend (Statista Digital Market Outlook, Juni 2020). Wo es Gewinner gibt, muss man nach Verlierern nicht lange suchen: Desktop ist nicht der einzige Kanal, der unter dem starken Wachstum von Mobile Advertising leidet - auch (lineares) TV muss sich anpassen. So konsumieren Endverbraucher ihre TV-Sendungen immer häufiger auf ihren mobilen Endgeräten.

Die Zeiten, in denen sich digitale Werbung auf den Desktop konzentrieren konnte, sind daher schon lange vorbei. Erfolgreiche Werbeplanung muss alle Kanäle berücksichtigen - einen echten Omnichannel-Ansatz verfolgen. 

Und auch Programmatic Advertising muss sich an dieser Stelle weiter entwickeln. Lassen Sie uns daher einen Blick auf die Entwicklung dieser - gar nicht mehr so - neuen Kanäle werfen, die sicherlich auch bei der Verteilung von Werbegeldern in Deutschland zukünftig eine größere Rolle spielen werden.

1. Angetrieben durch die Innovation in der Video-Technologie: Video Advertising
   
   Seit der ihrer Entstehung haben Web 2.0 und nutzergenerierte Inhalte eine stetige Professionalisierung durchlaufen - auch und insbesondere bei Video-Content. So konnten die Produzenten der Videoinhalte ihren Content überwiegend kostenfrei bzw. werbefinanziert anbieten. Laut Statista sollen die Werbeausgaben für Videowerbung im Jahr 2020 in Deutschland 849 Mio. Euro betragen. Dieses Wachstum ist auf die ständige Weiterentwicklung der Videotechnologien mit mehr Streaming-Plattformen zurückzuführen. Höhere Prozessorleistungen sowie eine allgemein wachsende Bandbreite für Mobilgeräte und Desktop fördern neue Formate wie Live-Broadcasting, 360 °-Panorama Videos oder Virtual-Reality-Videos - letztendlich auch als Werbeumfelder immer attraktiver werden. 
    
2. Führend im Omnichannel-Ökosystem für Werbung in Deutschland: TV
   
   TV ist nach wie vor der dominierende Werbe-Touchpoint in Deutschland, um mit dem Konsumenten in Berührung kommen. In  den  letzten  Jahren  ist  die  Verbreitung  von  Fernsehgeräten  mit  einer  integrierten  Internetverbindung  (Smart-TVs)  und  internetfähigen  Set-Top-Boxen  (z.  B.  Amazon  Fire  TV,  Apple TV) stetig gewachsen. Programmatic TV, insbesondere Addressable TV, scheint eine Gelegenheit zu sein, das Fernseherlebnis des einzelnen Zuschauers zu verbessern. Mit zunehmendem Streaming-Angeboten und zunehmender Nutzung werden die Einnahmen aus der TV-Werbung in Deutschland im Jahr 2020 voraussichtlich 4,38 Milliarden Euro erreichen. Obwohl Connected TVs (CTV) nur eingeschränkt programmatisch in Deutschland buchbar sind, wird dieser Kanal definitiv erhebliche Auswirkungen auf unsere Branche haben. Auch für CTV gilt, dass die durch Programmatic deutlich erhöhte Flexibilität in der Kampagnensteuerung und exakte Adressierbarkeit einzelner Konsumenten erhebliche Vorteile für Werbetreibende - und letztendlich auch für den Konsumenten schaffen. Diese Vorteile kombiniert mit der starken Werbewirkung am Wohnzimmer-Bildschirm sind sicherlich ein Magnet für Werbebudgets. 
    
3. Der am schnellsten wachsende Werbekanal in Deutschland: Mobile Advertising 
   
   Die zukünftige Entwicklung der digitalen Werbung ist von der Verlagerung von Desktop zu Mobile geprägt. Während Mobile Advertising den Werbemarkt in den USA (und China) bereits dominiert, führt Desktop nach wie vor in Europa. Allerdings folgt auch Deutschland dem weltweiten Trend in bezug auf Mobile Advertising und das Wachstum ist hier größer als bei Desktop. Immer mehr Menschen nutzen ihre mobilen Geräte, um Nachrichten zu lesen und mit der Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben. Dies hilft beim Aufbau neuer Werbeplattformen und bietet ein großartiges Werbeerlebnis für den User. Tatsächlich wird die Rolle von Social Media durch mobile Werbeanzeigen - on the go - immer wichtiger. Diese Entwicklungen werden sich in den kommenden Monaten positiv auf das Wachstum in der Mobile-Branche auswirken.
    
4. Die Newcomer: Digital Out of Home & Audio 
   
   Und auch abseits der heimischen Bildschirm haben sich interessante digitale Kanäle entwickelt, die Programmatic Advertising erschließen kann. Digital Out Of Home (DOOH) hat in dem stetig wachsendem Bereich der Außenwerbung mittlerweile einen Marktanteil von 30% erreicht und schafft Kontaktmöglichkeiten im täglichen Umfeld der Konsumenten. Dabei stellt die technische Natur der Werbeflächen dem über die Jahre gewachsene Ökosystem im Bereich Programmatic Advertising ganz spezielle Herausforderungen: Wie lässt sich die Menge der Zuschauer an einem Bahnsteig quasi einem “kleinsten gemeinsamen Targeting-Nenner” für die programmatische Ansprache über eine Standard-DSP zuordnen? Wie wird ein sinnvoller TKP errechnet? Diese Fragen sind dabei, gelöst zu werden, so dass eine Einbindung in das gesamte Programmatische Ökosystem erfolgen kann.
   
   Neben DOOH bietet auch Audio spannende Möglichkeiten für Digital Advertising - sogar ganz ohne Bild: Der Boom von Alexa, Google Home und Apple Home - um nur einmal drei populäre Vertreter der sog. Smart Speaker zu nennen - hat Audio zusätzlich mächtig Rückenwind gegeben. So besaß bereits 2019 jeder vierte Deutsche einen Smartspeaker - Tendenz weiter steigend. 

Zusammengefasst: Aufgrund der ständigen technologischen Weiterentwicklung und der Tatsache, dass User neue Arten von Connected Devices  nutzen und Inhalte auf neue sowie unterschiedliche Weisen konsumieren, werden sich auch neue und eine Vielzahl intelligenter und innovativer programmatischer Werbeformate entwickeln. Bei der Integration dieser neuen Formate in das digitale Werbe-Ökosystems gilt es, die Erfahrungen zu berücksichtigen, die unsere Branche bereits bei der erfolgreichen Automatisierung im Bereich Desktop-Banner gesammelt hat. Umfassender Zugang für das gesamte Ökosystem zu diesen neuen Kanälen und komplette Transparenz in der programmatischen Prozesskette sind nur einige dieser “Learnings”, die möglichst direkt genutzt werden sollten.

So wird Programmatic Advertising dann auch zum Enabler der innovativen Formate und Kanäle. Werbetreibende, die mit Programmatic Advertising die komplette Wirkmacht der Digitalisierung in den “alten” Kanälen einsetzen können, werden diese Vorteile auch bei den teilweise noch jungen Kanälen nutzen wollen. Und wenn man eine vernetztes Ökosystem über alle Kanäle ermöglicht und Grenzen zwischen diesen Kanälen auflöst, wird Programmatic Advertising Omnichannel-Werbung einfacher und weniger komplex machen. Die positiven Effekte werden sich zusätzlich verstärken. Das Konzept eines offenen und umfassenden programmatischen Omnichannel-Ökosystems ist daher ein entscheidender Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Entwicklung von digitaler Werbung.