Die Zukunft von Programmatic ist Omnichannel

In einer Welt steigender Unsicherheit gibt es eine Konstante: die Tatsache, dass die Verbraucher über eine Vielzahl von digitalen Kanälen und Plattformen auf Inhalte zugreifen. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass Werbebudgets strategisch verwaltet werden müssen, damit Werbetreibende die Verbraucher als Individuen behandeln, ihre Werte respektieren und ihre Loyalität gewinnen können. Dieser strategische Ansatz muss mit einer flexiblen taktischen Aktivierung von Kampagnen kombiniert werden, die auf Veränderungen im Verbraucherverhalten basieren.

Wo stehen wir heute?

Für Media-Einkäufer bietet die zunehmende Verbreitung von Bildschirmen, Geräten, Plattformen und Methoden zur Content-Verbreitung mehr Möglichkeiten, die Zielgruppe über digitale Kanäle mit präziser Ansprache und personalisiertem Storytelling zu erreichen. Die Herausforderung besteht darin, dies effektiv und in großem Maßstab zu tun, wenn so viele Optionen zur Verfügung stehen. Wenn Media-Einkäufer zwischen den Plattformen hin- und herwechseln müssen, um Kampagnen zu aktivieren und auszuwerten, ist es zeitaufwändig und schwierig, den individuellen Beitrag jedes einzelnen Kanals zur Gesamtleistung und zum Return on Investment (ROI) zu berechnen.

Zur Lösung dieser Herausforderung sind programmatische Plattformen auf dem Vormarsch, die neue Kanäle und Mediengattungen zusammenfassen, um Planung, Kauf und Messung in einer einzigen Plattform zu konsolidieren und den Media-Einkäufern einen Echtzeit-Überblick über die Leistung der Omnichannel-Performance bieten. Strategisch gesehen ermöglicht der zentralisierte programmatische Einkauf den Werbetreibenden die Kommunikation mit den Verbrauchern durch personalisiertes Storytelling auf Kanälen, wo dies bisher nicht möglich war (z.B. Display, Video und OOH).

Wenn Vermarkter und Werbetreibende mit einem einzigen programmatischen Omnichannel-Partner zusammenarbeiten, sind sie in der Lage, Marken mit maßgeschneiderten Paketen auszustatten, die es ihnen ermöglichen, ihre Ziele zu erreichen, ein hochwertiges Publikum in erstklassigen, markensicheren, verlagseigenen Umgebungen zu erreichen. Wenn man Vermarktern dieses Maß an Kontrolle über alle Kanäle gibt, maximiert man den Ertrag und zieht zusätzliche Werbeausgaben an.

Was müssen wir noch lösen?

Für Vermarkter ist Video Header Bidding „the next big win“, der nächste große Trumpf. Genauso wie die Einführung des Header Bidding im Display enorme Gewinne sowohl bei der Monetarisierung wie auch beim Workflow mit sich brachte, können wir erwarten, dass dies auch für Video gilt. Die erfolgreichsten Partner werden hier diejenigen sein, die Technologien und Lösungen zur Verfügung stellen, um die Vermarkter über die Effizienzgewinne und Ertragsvorteile aufzuklären. Diese wird mit einer einzigen, programmatischen Lösung möglich, weil sie über alle adressierbaren digitalen Videoinhalte funktioniert: Desktop, mobiles Web, mobile App, OTT und CTV.

Derzeit gibt es keine einzelne Lösung, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglicht, einzelne Konsumenten über alle Kanäle und Geräte hinweg zu identifizieren. Bis dies möglich ist, müssen wir einen mehrgleisigen Ansatz verfolgen, der unabhängige Identifikatoren, Device-IDs und First-Party-Identifikatoren wie Login-Daten vorsieht.

Um aus dem Omnichannel-Versprechen Kapital zu schlagen - effizientere Teams zu bilden, Daten zu zentralisieren und Budgets auf optimale Ergebnisse auszurichten - muss sich die Branche auf einen standardisierten Ansatz zur kanalübergreifenden Messung einigen. Dieser muss die Sichtbarkeit, Fraud sowie die Messung der Marken und die Direct-Response-Leistung einschließen. Nur dann werden Vermarkter und Werbetreibende in der Lage sein, die Leistung beispielsweise von Video- mit Linear-, VOD- und App-Streaming oder von Vermarkter direkt mit PMP zu vergleichen. Die gute Nachricht ist, dass Nielsen, Comscore und in jüngster Zeit auch MRC Lösungen für die Messherausforderung vorgeschlagen haben, so dass wir Fortschritte an der Technologiefront sehen.

Deep Dive CTV

Speziell im Hinblick auf Connected TV (CTV), bietet die ungebremste Vielzahl von Streaming-Diensten, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, die Chance für Werbetreibende, neue und bestehende Zielgruppen programmatisch zu erreichen. Die größte Herausforderung wird hier der Aufbau von Partnerschaften und Integrationen mit dem gesamten Spektrum der CTV-Provider sein. Die Zahl der Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, nimmt zu, aber der Markt könnte einen Sättigungspunkt erreichen, an dem die Verbraucher Abonnements für Dienste beenden, die keine Inhalte anbieten, die ihren individuellen Interessen entsprechen.

An diesem Punkt können wir zwei Dinge erwarten: Einige Plattformen und Dienste werden vom Markt verschwinden, und einige werden kostengünstigere Bundle-Optionen anbieten, z.B. nur für Filme oder genrespezifische Inhalte. Diejenigen, die ihr Publikum beibehalten, müssen dann möglicherweise ihre bestehenden Werbelösungen ergänzen, um die Werbeeinnahmen zu halten. CTV bringt Veränderungsprozesse mit sich und um weiterhin in CTV zu investieren, werden sich Werbetreibende nach programmatischen Omnichannel-Lösungen umsehen, die Einblicke in Verbraucherverhalten und der Zuschauerzusammensetzung geben können. Parallel dazu müssen Plattformen differenziertere Instrumente entwickeln, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihr Publikum weiterhin effizient zu erreichen.

Wie sieht die Zukunft aus?

Programatic im Omnichannel ist an einem Wendepunkt angelangt: Da die Effizienz die Konsolidierungstendenzen vorantreibt, suchen Einkäufer nach weniger Plattformen, um die Reichweite und den Umfang des Omnichannel besser kontrollieren zu können. Wir beobachten eine zunehmende Bevorzugung von Omniplattform-Lösungen, die den ganzheitlichen Zielgruppen-Einkauf erleichtern, sowie Erkenntnisse, die zu besseren Investitionsentscheidungen führen.

Werbetreibende und Agenturen werden ebenfalls einen Omnichannel-Ansatz zur Optimierung der Supply Path Optimization (SPO) verfolgen. Partner, die den Werbetreibenden und Agenturen aussagekräftige Daten, Transparenz und flexible Preismodelle bieten können - um Investitionen in der gesamten Lieferkette zu optimieren, die Effizienz zu steigern und den ROI für Marken zu verbessern - werden den programmatischen Omnichannel dominieren.

Und schließlich müssen wir, während die Welt weiterhin an der Überwindung der Pandemie und an kurz- und langfristigen Veränderungen arbeitet, gemeinsam den Finger am Puls des sich wandelnden Verbraucherverhaltens halten und dies als Barometer dafür nutzen, wann und wie wir Marketingbudgets ausgeben.