Programmatic, Data Driven Marketing & die immerwährende Suche nach dem passenden Personal

Als einfach konnte Programmatic Advertising wahrscheinlich zu keinem Zeitpunkt bezeichnet werden.
Kaum eine Zunft im digitalen Marketing verknüpft so viele verschiedene Themenbereiche und erfordert somit die Fähigkeit zu ganzheitlichem Denken. Im Umkehrschluss macht es aber infrastrukturelle und prozessuale Unzulänglichkeiten sehr schnell transparent, insbesondere im Kontext des richtigen Mindsets.

Der Traum zahlreicher Verantwortlicher, ist natürlich der Allrounder, die bekannte „Eierlegendewollmilchsau“ in Form eines upgegradeten Digital Managers 4.0, welcher in der Lage ist, in einer 40 Stunden Woche alle Mediakanäle zu managen, Ergebnisse aus selbigen objektiv zu bewerten, intern strategisch zu beraten, passende Empfehlungen abzugeben und vieles mehr - aber dabei handelt es sich eben tatsächlich nur um einen Traum.

Denn jeder einzelne Kanal, welcher für Marketingzwecke genutzt werden kann, ganz gleich ob Search, Display, TV, Radio, Out of Home, Social Media oder Print, funktioniert nach ganz eigenen Prinzipien und Bedarf bereits in der rudimentärsten Form der Nutzung einer expliziten Auseinandersetzung. Wenn der Layer „Daten“ mit einbezogen wird, steigt die Komplexität um ein Vielfaches.

Im Kontext von Daten erschwert es eine zielführende Arbeit außerordentlich, dass keiner eigentlich so richtig verstanden hat, über was er oder sie da eigentlich redet. Floskeln wie „Daten sind das neue Öl“ sind kennzeichnend, denn was treibt Öl schon an? Erst nach dem Durchlaufen verschiedenster komplexer Raffineriestufen, erlangt man Substanzen, welche einen konkreten Nutzen haben. Es wird gerne der Data Science Experte einbezogen, seine konkreten Empfehlungen, basierend auf einer nüchternen Analyse und der Auseinandersetzung mit harten Fakten, werden aber nach wie vor durch das erfahrene Bauchgefühl verantwortlicher Instanzen ersetzt. Im Grunde hat also mangelndes Fachwissen einen wesentlichen Einfluss auf grundlegende Entscheidung von strategischem Niveau. Das Risiko, Millionen von Euro kostbarer Marketingbudgets regelrecht zu verbrennen, wird also billigend in Kauf genommen.

Welche Form von Personal, insbesondere Führungskräfte, werden also benötigt, um Unternehmen auf dem Weg durch die digitale (datengetriebene) Transformation und exponentiell wachsenden Anforderungen im Kontext von ganzheitlichem Programmatic Marketing zu begleiten?

Meines Erachtens sind es Personen, welche über ein gesundes Maß an Selbstreflektion verfügen.
Personen, welche dazu in der Lage sind, frühzeitig Potenziale und Chancen zu erkennen, ganzheitlich und interdisziplinär zu denken und zielstrebig zu handeln, die gewillt sind, andere mit einzubeziehen und die bekannten Silos aufzubrechen, die im Sinne des Auftrages denken und nicht ausschließlich des eigenen Egos. Die nicht nur das der Branche so unglaublich abträgliche Buzzword Bingo und Namedropping beherrschen, darüber hinaus aber nichts. Die das deutliche Bestreben haben, Substanz zu schaffen - und die auch die damit einhergehenden Widerstände nicht fürchten, denn die gehen in der Regel mit unbequemer Veränderung einher.

Damit sind wir aber noch nicht am Ende. Welche Form von Unternehmensführung benötigt es? Nun, in erster Linie eine, welche ebenso gewillt ist, Veränderung zuzulassen. Denn die meisten Maßnahmen im Kontext der digitalen Transformation, bzw. dem Wechsel von klassischem Mediaeinkauf in Richtung einer programmatischen, datengetriebenen, ganzheitlichen Exekution, erfordert in vielen Fällen grundlegende, unternehmensübergreifende Veränderungen von Führung und Prozessen.

Der Personenkreis, welcher also einfordert, welcher Probleme konkret anspricht, ohne dabei auf politische Konventionen Rücksicht zu nehmen, schlicht und ergreifend vor dem Hintergrund, dass die Zeit nicht mehr ausreichend ist, sich in unnötigen Debatten zu verrennen, der sollte gestärkt werden und nicht, aus Gründen der Bequemlichkeit oder der Angst vor Auseinandersetzung mit ewig Gestrigen, behindert werden.

Always remember: 2 + 2 = 5