Supply-Path-Optimierung

Der programmatische Einkauf von Medien und die Erweiterung des Inventars und der ansteuerbaren Kanäle nehmen beständig zu. Dies veranlasst viele Branchenteilnehmer, mehr Transparenz zu fordern und zwar in der Hoffnung, darüber eine höhere Effizienz des Werbebudgets zu erzielen. Supply-Path-Optimization (SPO) ist in diesem Zusammenhang in letzter Zeit und aus gutem Grund zum Trendthema geworden. Aber was ist SPO, und wie kann sie den Nutzern des programmatischen Ecosystems helfen?

SPO bezieht sich auf einen Bewertungsprozess im Medieneinkauf. Sie ermöglicht Einkäufern und Trader, die Effektivität ihrer Supply Side Partner (SSP) zu bewerten und Möglichkeiten für mehr Transparenz und Innovation im Rahmen ihrer Bietprozesse zu identifizieren.

In der Zusammenfassung leistet die Supply-Path-Optimierung:

  • Wirtschaftliche Kontrolle – SPO kann die Wirkung der Ausgaben eines Käufers/Werbetreibenden für Werbeformate erweitern, indem es Transparenz  über die Gebühren, die Effizienz und Effektivität der Auktionsdynamik des jeweiligen Technologieanbieters, sowie den Grad der direkten Verbindungen zu den jeweiligen Inventaren und die Bereitschaft des SSP schafft, Käufern/Werbetreibenden Vorzugspreise für die Konsolidierung der Ausgaben anzubieten.

    • Qualitätskontrolle - Fraud in nicht unerheblichem Umfang bleibt nach wie vor schwer nachzuvollziehen, und viele Websites bieten Nutzererlebnisse bzw. Inhalte, mit denen Marken nicht in Verbindung gebracht werden möchten. Beide Probleme entstehen nur deswegen, weil eine SSP einem desaströsen Mitspieler Zugang zur Auktion bietet. Das wiederum hat Folgen, denn „schlechter Umgang verdirbt gute Sitten“, will heißen: Sie sind immer nur so gut, wie Ihre schwächste SSP.

    • Konzentrierte Innovation - Wenn jede SSP in über 100 DSPs integriert ist und jede DSP wiederum mit über 100 Agenturen zusammenarbeitet, ist eine zukunftsorientierte Produktstrategie im Bestfall nur schwer nachhaltig. Durch das Eingehen von zukunftsorientierten, globalen Partnerschaften mit SSPs können Agenturen die Produkt-Roadmap beeinflussen. Ebenso erhalten die SSPs Anreize, kundenspezifische Technologien zu entwickeln bzw. weiterzuentwickeln.

    • Holistischer Blick - Programmatische Auktionen sind komplexe Vorgänge im Rahmen von Header Bidding. Mit einer hohen Anzahl an SSP-Auktion erhöht sich die Komplexität so weit, dass es nicht mehr möglich ist, echte Einblicke zu gewinnen. Indem Werbeausgaben auf weniger programmatische Partner konsolidiert werden, erhalten die Trader nachvollziehbarere Transparenz und können so die verfügbaren Erkenntnisse besser nutzen, um den Einkauf sprich die Ergebnisse für den Kunden zu optimieren.

    • Verhaltenskontrolle - Fraud floriert vor allem in einem komplizierten Ökosystem. Einfachheit und Transparenz schaffen dagegen Verantwortlichkeit und sind damit der Kern der Supply-Path-Optimierung. Indem solche Supply-Partner präferiert werden, die kontinuierlich im Einklang mit diesen Standards handeln, können die Käufer den ROI der Werbetreibenden gemeinsam mit den SSP-Partnern positiv beeinflussen.

SPO läuft auf Folgendes hinaus:

In einem programmatischen Markt, der sehr global agiert, wissen versierte Einkäufer und Trader, welche SSP sie auswählen müssen und warum. Sie verfügen über Erfahrungen in der Arbeit mit diesen SSPs und erzielen bestmögliche Ergebnisse.

In der Vergangenheit waren die ersten Schritte, SPO umzusetzen, noch grober. So mussten Trader extreme Anstrengungen unternehmen - beispielsweise das Abschalten oder Anschalten ganzer Exchanges - um über ein Ausschlussprinzip zu identifizieren, bei wem sie ihren Supply eingekauft hatten. Diese Praxis war nur den programmatischen Tradern vorbehalten, die gemeinhin als „clever“ galten. Allerdings war hiermit weniger das wichtige Insider-Know-how über Supplyer gemeint, sondern mehr Instinktverhalten.

Dieses Vorgehen ebnete den Weg für eine bestimmte Art von SPO, dank derer Trader Impressions von einer Handvoll ausgewählter Ad-Tech-Anbieter kaufen. Diese sind vertrauenswürdig, weil sie den Einkäufern und Tradern eine Reihe von Vorteilen zusichern, von der Transparenz, wie hoch die Publisher Fee ist, bis zu CPM-Rabatten bei Einsatz eines höheren Budgets. Diese Form der SPO wurde unter anderem von global agierenden Netzwerk-Agenturen und auch Advertisern vorangetrieben, da sie so ihre Kaufkraft auf bietbare Medien ausweiten konnten.

In Anbetracht dieser Vorteile hier ein SPO in vier Schritten:

1. Interne Bewertung

Im ersten Schritt sollte eine interne Bewertung durchgeführt werden, um zu verstehen, wie die Prozesse derzeit funktionieren. Diese erste Stufe hilft Ihnen dabei, die Antworten auf wichtige Fragen zu verstehen, zum Beispiel: Über wie viele SSPs kaufen Sie? Woher kommen die meisten Impressions? Kaufen Sie bestimmtes Inventar über bestimmte SSPs? Wenn ja, warum?

• Tipp: Seien Sie möglichst spezifisch.

Die hier gewonnenen Erkenntnisse sind wichtig, da sie frühe Kennziffern für Ihre individuellen SPO-Ziele sind.

2. SSP-Bewertung

Sobald die interne Bewertung abgeschlossen ist, ist es Zeit, sich Ihre SSP-Partner genauer anzusehen. Diese Bewertung Ihrer SSP-Partner ist ein wichtiger Schritt, da diese Ihnen ermöglicht, die Unterschiede zwischen Ihren SSP-Partnern zu verstehen, ihre Bereitschaft zum Datenaustausch zu erfassen und spezifische oder USPs zu quantifizieren, die die einzelnen SSPs auszeichnen.

Für die Einkäufer/Trader ist es wichtig, mit solchen Supply-Side-Plattformen zusammenzuarbeiten, die Tools für die Einkäuferseite bereitstellen, auf deren Basis gekauft werden kann und qualitativ hochwertige Werbekampagnen in großem Maßstab über verschiedene Formate und Endgeräte hinweg gesteuert werden können.

Diese Tools sind von entscheidender Bedeutung für tiefere Einblicke in die abgeschlossenen Deals. Sie können Medienkäufer dabei unterstützen, intelligentere und schnellere Entscheidungen zu treffen, die die Kampagnenleistung steigern. Ein solches Tool schlägt unter anderem eine Brücke zwischen dem Inventar der Publisher und der Nachfrage der Einkäufer.

Recherchieren Sie SSPs, die Self-Service-Optionen anbieten, da dies Käufern mehr Flexibilität bei der Steuerung ihrer Deals bietet. Fragen Sie ihre SSPs, ob diese Lösungen von Identity-Anbietern unterstützt, die Ihr Unternehmen in einer zunehmend Cookie-freien Welt zukunftsfähig machen.

• Tipp: Legen Sie die gleichen Maßstäbe an.

Dies stellt sicher, dass Sie auf fairer Basis die jeweiligen Alleinstellungsmerkmale identifizieren.

3. SSP-Konsolidierung

Auf der Basis der in dieser Phase gewonnenen Daten und Erkenntnisse können Sie Ihre Konsolidierungsstrategie anpassen. Konsolidierung sorgt für mehr Effizienz, da Sie nur solche SSPs zulassen und mit ihnen zusammenarbeiten, bei denen sie das Potenzial für eine langfristige und nachhaltige Partnerschaft festgestellt haben.

• Tipp: Gute Geschäftsbeziehungen sind entscheidend.

Wünschenswert für Käufer ist die Möglichkeit, Ihre DSP darüber informieren zu können, mit welchen SSPs Sie arbeiten wird. Eine starke Geschäftsbeziehung sorgt in diesem Zusammenhang für eine bessere Partnerschaft.

4. Kontinuierliche Optimierung

Wir arbeiten in einer sich ständig weiterentwickelnden Branche. Daher ist es normal, dass sich auch Ihre SPO-Strategie weiterentwickelt. Der kontinuierliche Lernprozess im weiteren Verlauf ist essentiell, um sicherzustellen, dass der von Ihnen gewählte SPO-Pfad weiterhin Ihren Zielen entspricht. Daher ist es wichtig, SSP-Partner auszuwählen, die partnerschaftlich mit ihnen zusammenarbeiten, um Ihren sich ändernden Anforderungen gerecht zu werden.

• Tipp: Bleiben Sie flexibel.

Überwachen Sie kontinuierlich Ihren Fortschritt sowie Ihre Performance anhand der für Sie wichtigsten Parameter. Während Aufbau und Pflege von Beziehungen zu den von Ihnen ausgewählten SSPs wahrscheinlich oberste Priorität haben, vergessen Sie nicht, Ihre SPO langfristig konsequent weiter zu überprüfen.

Last but not least: In Zukunft wird Supply-Path-Optimierung für den programmatischen Einkauf von zentraler Bedeutung sein.