Targeting in der Audio-Welt

Im Zuge der Digitalisierung der Medienkanäle werden auch die Werbeformate und Buchungsprozesse weiterentwickelt. Wie bei anderen Online-Kanälen, gilt dabei auch für Audio: Umso mehr Daten man z.B. zur Soziographie, den Interessen oder der Stimmung eines Nutzers hat, desto effektiver lassen sich Kampagnen ausrichten und die individualisierte Zielgruppenansprache optimieren. In klassischen Digital-Kampagnen werden Zielgruppenprofile Cookie-basiert erstellt. Dies ist im Audio-Bereich bisher nur zu einem geringen Teil der Reichweite möglich. Aktuell können nur ca. 25 Prozent der Audioreichweite datenbasiert getargetet werden. Wie lassen sich die restlichen 75 Prozent erreichen?

Audio Data Management Platform

Eine 100-prozentige datenbasierte Audioreichweite ermöglicht eine Audio DMP. Dafür wird die Reichweite auf Basis von First-Party-Daten von Publishern mit audio-spezifischen Daten und Markt-Media-Studien sowie über Kooperationen mit führenden Third-Party-Daten-Anbietern angereichert. So haben Werbetreibende erstmalig die Möglichkeit, ihren Media-Mix datengetrieben über programmatische Buchungsmechaniken umzusetzen. Der Vorteil: Streuverluste, wie z.B. bei getrennt voneinander eingebuchten Mediaplänen, entfallen.

Listener-ID statt Cookie Anders als andere Plattformen arbeitet die Audio-DMP nicht Cookie-basiert, sondern targetet den Traffic auf Basis der Listener-ID. Diese ermöglicht, die Nutzer über alle Geräte hinweg zu identifizieren. Selbst auf sogenannten „dumb devices“ wie Smart Speakern können Marketer zukünftig ihre Zielgruppe daten-basiert ansprechen. Der Größte Vorteil: Audio erreicht AdBlocker-Verwender, die sich der Ausspielung von digitalen Werbebotschaften an anderen Stellen vollkommen entziehen Mit der Ansprache spitzer Zielgruppen in relevanten Konsumsituationen optimieren Werbekunden ihren Kampagnen-ROI.

Ein Beispiel aus der Praxis

Stellen wir uns vor, dass ein Nutzer Alexa gerade aktiviert und einen Radio-Skill aufruft. Dann ermöglicht das Targeting über die Audio DMP direkt vor dem Start des Skills das Ausspielen einer Pre-Stream-Ad, z.B. aus dem Bereich FMCG. Steht die Alexa in der Küche und diktiert der Nutzer im nächsten Schritt dem Speaker seine Einkaufsliste, gelingt mit der Audiowerbung der perfekte Fit zwischen Hörer und Marke in der passenden Situation.