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Addressable TV ‒ 6 Anforderungen an die Branche
Andreas Rommel
- Standardisierung
- Mit der grundlegenden Definition des Übertragungsstandards HbbTV ist der wichtigste Schritt getan - die technologische Basis ist vorhanden. Damit ist es seit einigen Jahren möglich, zusätzliche mediale Inhalte per Internet auf den TV zu bringen. Die Kombination von beiden ermöglicht ein völlig neues Unterhaltungserlebnis und die Möglichkeit zur Interaktion. Dem Sender gibt es die Möglichkeit seinen Zuschauern Mehrwerte zu liefern und diesen abseits der linearen Nutzung weiter zu binden. Für Werbungtreibende ermöglicht es die werbliche Nutzung eines linearen Kanals mit nahezu allen digitalen Möglichkeiten, die aus dem Internet bekannt sind. Leider gibt es keine harmonisierten Systeme, die es ermöglichen, Werbemittel über ein System an alle TV Kanäle und damit jeden Content auszuspielen. Hier entstehen trotz eines einheitlichen Übertragungsstandards dennoch Walled Gardens.
- Mit der grundlegenden Definition des Übertragungsstandards HbbTV ist der wichtigste Schritt getan - die technologische Basis ist vorhanden. Damit ist es seit einigen Jahren möglich, zusätzliche mediale Inhalte per Internet auf den TV zu bringen. Die Kombination von beiden ermöglicht ein völlig neues Unterhaltungserlebnis und die Möglichkeit zur Interaktion. Dem Sender gibt es die Möglichkeit seinen Zuschauern Mehrwerte zu liefern und diesen abseits der linearen Nutzung weiter zu binden. Für Werbungtreibende ermöglicht es die werbliche Nutzung eines linearen Kanals mit nahezu allen digitalen Möglichkeiten, die aus dem Internet bekannt sind. Leider gibt es keine harmonisierten Systeme, die es ermöglichen, Werbemittel über ein System an alle TV Kanäle und damit jeden Content auszuspielen. Hier entstehen trotz eines einheitlichen Übertragungsstandards dennoch Walled Gardens.
- Monitoring und Messbarkeit
- Die Messbarkeit von Addressable TV (ATV) beschränkt sich noch auf sehr rudimentäre Möglichkeiten. Impressions und Click auf den Red Button und innerhalb der Landing Pages sind natürlich messbar, jedoch werden diese direkt vom Vermarkter oder der DSP geliefert. Eigene kampagnenübergreifende Trackings, Messungen zu Verweildauer und Interaktionsraten sind vermarkterübergreifend und damit vergleichbar nicht möglich. Transparenz und Messbarkeit sind auch hier maßgeblich, um Bewertungen vorzunehmen, sowie die Wichtigkeit und den Beitrag des Kanals im Mediamix besser zu verorten.
- Die Messbarkeit von Addressable TV (ATV) beschränkt sich noch auf sehr rudimentäre Möglichkeiten. Impressions und Click auf den Red Button und innerhalb der Landing Pages sind natürlich messbar, jedoch werden diese direkt vom Vermarkter oder der DSP geliefert. Eigene kampagnenübergreifende Trackings, Messungen zu Verweildauer und Interaktionsraten sind vermarkterübergreifend und damit vergleichbar nicht möglich. Transparenz und Messbarkeit sind auch hier maßgeblich, um Bewertungen vorzunehmen, sowie die Wichtigkeit und den Beitrag des Kanals im Mediamix besser zu verorten.
- Daten
- Wenn wir heute über Targeting im Bereich Smart TV reden, handelt es sich in der Regel um technisches Targeting, ob also ein Werbemittel zu einer bestimmten Uhrzeit, oder an einen bestimmten IP-Adressen-Kreis - z. B. regional eingegrenzt - ausgeliefert wird, aber auch Re-Targeting bzw. Kontaktklassenaussteuerung ist möglich. Aussteuerung nach Zielgruppen geschieht auf Basis der TV Reichweiten der jeweiligen Umfelder, oder z. B. auf dem Kriterium Kaufkraft in bestimmten Regionen. Diese Regionen werden dann mittels IP Targeting ausgesteuert. Wenn ATV wirklich „adressierbar“ werden soll – also individuell, dann muss es möglich sein, pseudonymisierte nutzer- bzw. haushaltzentrierte Informationen auch auf diesem Device in die Kampagne einbauen zu können.
- Wenn wir heute über Targeting im Bereich Smart TV reden, handelt es sich in der Regel um technisches Targeting, ob also ein Werbemittel zu einer bestimmten Uhrzeit, oder an einen bestimmten IP-Adressen-Kreis - z. B. regional eingegrenzt - ausgeliefert wird, aber auch Re-Targeting bzw. Kontaktklassenaussteuerung ist möglich. Aussteuerung nach Zielgruppen geschieht auf Basis der TV Reichweiten der jeweiligen Umfelder, oder z. B. auf dem Kriterium Kaufkraft in bestimmten Regionen. Diese Regionen werden dann mittels IP Targeting ausgesteuert. Wenn ATV wirklich „adressierbar“ werden soll – also individuell, dann muss es möglich sein, pseudonymisierte nutzer- bzw. haushaltzentrierte Informationen auch auf diesem Device in die Kampagne einbauen zu können.
- Reichweite
- Nicht nur die absolute Verbreitung von Hbb-TV-fähigen Geräten, sondern auch das Anschließen ans Internet und die aktive Nutzung der Verbraucher sind ausschlaggebend für steigende Reichweiten. Voraussetzung ist natürlich die Penetration der relevanten Geräte und ein Bekenntnis der Hersteller zu den neueren Hbb-TV-Standards. Wichtiger ist es jedoch für Plattformbetreiber und Sender, dem Verbraucher Mehrwerte der Dienste aufzuzeigen. Nur so steigt auch Akzeptanz und Nutzung, was wiederum die Reichweite steigert.
- Nicht nur die absolute Verbreitung von Hbb-TV-fähigen Geräten, sondern auch das Anschließen ans Internet und die aktive Nutzung der Verbraucher sind ausschlaggebend für steigende Reichweiten. Voraussetzung ist natürlich die Penetration der relevanten Geräte und ein Bekenntnis der Hersteller zu den neueren Hbb-TV-Standards. Wichtiger ist es jedoch für Plattformbetreiber und Sender, dem Verbraucher Mehrwerte der Dienste aufzuzeigen. Nur so steigt auch Akzeptanz und Nutzung, was wiederum die Reichweite steigert.
- Programmatic
- Adressierbarkeit individueller Botschaften ist gleichbedeutend mit Programmatic Advertising. Agenturen und Werbungtreibende nutzen Plattformen, um situationsbedingt alle technischen und datengetriebenen Möglichkeiten zu haben. Für ATV ist dies nur bedingt möglich, da Vermarkter und deren Dienstleister nur eigene Technologien nutzen. Damit ist die Nutzung von z. B. anderen DSPs nicht möglich. Vermarkterübergreifend schließt sich dies im Moment aus. Die Forderung der FOMA an die Vermarkter richtet sich an die technische Öffnung für andere Systeme / DSPs. Um die Datensicherheit gewährleisten zu können, sollten diese Systeme entsprechend zertifiziert werden.
- Adressierbarkeit individueller Botschaften ist gleichbedeutend mit Programmatic Advertising. Agenturen und Werbungtreibende nutzen Plattformen, um situationsbedingt alle technischen und datengetriebenen Möglichkeiten zu haben. Für ATV ist dies nur bedingt möglich, da Vermarkter und deren Dienstleister nur eigene Technologien nutzen. Damit ist die Nutzung von z. B. anderen DSPs nicht möglich. Vermarkterübergreifend schließt sich dies im Moment aus. Die Forderung der FOMA an die Vermarkter richtet sich an die technische Öffnung für andere Systeme / DSPs. Um die Datensicherheit gewährleisten zu können, sollten diese Systeme entsprechend zertifiziert werden.
- Regionalität
- Vorteil von ATV ist die regionale Aussteuerbarkeit auf dem großen Screen, der nur eine One-to-All-Kommunikation erlaubt und damit national ist. Technisch gesehen ist dies jedoch nur auf Basis der IP Adresse umsetzbar, für viele regionale Kampagnen bzw. nationale Kampagnen mit regionaler Individualisierung reicht dies jedoch nicht. Für eine Einbindung dynamischer Händleradressen im Automobilbereich kann das ausreichen, mit einer hohen Filialdichte und ggf. räumlich klar abgegrenzter Bezuschussung der Werbegelder ist dies oft zu grob. Daher ist es zwingend notwendig auf individuellen Gerätedaten und den Abgleich mit bereits vorhandenen Daten eine höhere, ggf. haushaltsgenaue Aussteuerung zu ermöglichen.
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