Auswirkungen des Apple-iOS-15-Updates auf E-Mail-Marketing

Das Update bringt somit Veränderungen für E-Mail-Marketer mit sich. Die Auswirkungen sind überwiegend für Nutzer, die den E-Mail-Client von Apple unter iOS 15 sowie voraussichtlich macOS 15 zu spüren. Perspektivisch könnten je nach Branche und Geschäftsmodell zwischen 25 und 50 Prozent der E-Mail-Marketing-Verteiler von Unternehmen betroffen sein. Da nicht alle Apple-Geräte updatefähig sind, ist damit zu rechnen, dass eine vollständige Durchdringung des Updates jedoch noch mehrere Jahre dauern wird.

Unabhängig vom Zeithorizont entstehen durch das Update aus Sicht der BVDW-Fokusgruppe E-Mail folgende markt- bzw. wettbewerbsrelevante Konsequenzen für E-Mail-Marketer:

• Die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing kann nicht mehr präzise ermittelt werden und wird daher als KPI zur Bewertung des Erfolgs von E-Mail-Marketing-Kampagnen an Bedeutung verlieren.
• Marketing-Automation-Kampagnen, die Öffnungen als Trigger nutzen, funktionieren nicht mehr. Dies betrifft beispielsweise Reaktivierungskampagnen für Nutzer, die keine Newsletter mehr öffnen.
• Dynamische Inhalte, die live zum Zeitpunkt der Öffnung nachgeladen werden, sind nicht mehr nutzbar.
• Die Betreffzeilen-Optimierung wird beeinflusst, da hierbei die Performance verschiedener Betreffzeilen anhand der Öffnungsrate ermittelt wird.

Die BVDW-Fokusgruppe hat für E-Mail-Marketer folgende Empfehlungen erarbeitet, um das E-Mail-Marketing an das MacOS-15-/iOS-15-Update anzupassen:

• Andere KPI, die sich „tiefer im Funnel“ befinden, sollten bei der Kampagnenauswertung stärker gewichtet werden. Dazu zählen neben der Klick- und Conversionrate besonders monetäre KPI wie der Return-On-Investment.
• E-Mail-Marketer, die nicht auf die Öffnungsrate verzichten wollen, sollten versuchen, „synthetische Öffnungsraten“ zu ermitteln. So können z. B. die korrekten Öffnungsraten von Nutzern, die nicht durch das Update betroffen sind, auf relevante Nutzer übertragen oder ein Näherungswert anhand der Click-to-Open-Werte ermittelt werden.
• Marketing-Automations, die auf Öffnungen als Trigger setzen, sollten für andere Trigger umgebaut werden.
• Für dynamische Inhalte sollten generische Fallbacks eingerichtet werden.
• Die Betreffzeilen-Optimierung funktioniert weiterhin. Hier ist es jedoch empfehlenswert, die Samples zu vergrößern, um die Verzerrungen in der Öffnungsrate auszugleichen.