Beharrlichkeit siegt: Kreativranking 2022 und Langzeitauswertung der Rankings

Kreative Spitzenleistung ist eine Marathondisziplin. Das zeigen die Ergebnisse der bisherigen Award-Saison und die Langzeitauswertung des BVDW-Kreativrankings deutlich. Zuletzt haben beim ADC 2023 und bei den diesjährigen Cannes Lions vor allem jene Agenturen groß abgeräumt, die dank herausragender Digitalarbeiten auch über die vergangenen Jahre hinweg die Siegerlisten dominieren. Das gilt allen voran für die Serviceplan Group mit ihren Töchtern wie Plan.net. Die Münchner gewannen für mehrere Kunden beim Deutschen Digital Award (DDA) und beim ADC diverse Preise und hatten diverse Löwen im Gepäck aus Cannes dabei. Die Agenturgruppe zeigt damit, dass sie nicht ohne Grund das aktuelle BVDW-Kreativranking als auch die Langzeitauswertung anführt.

"Herausragende und mit Awards ausgezeichnete Cases erfordern von Kund^*innen vor allem eines: Mut. Davon wünschen wir Agenturen uns generell und gerade in rauen wirtschaftlichen Zeiten mehr. Interessant ist: Enge und langfristige Beziehungen mit Kunden zahlen sich aus, was die Ergebnisse der wichtigen Awards sowie unsere Kreativrankings erneut verdeutlichen", sagt Matthias Maurer (La Red), stellvertretender Vorsitzender des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW.

Langfristigen Erfolg zeigt die Sonderauswertung des BVDW-Kreativrankings für die vergangenen drei Jahre. Serviceplan sammelte demnach fast doppelt so viele Kreativpunkte (Indexwert: 100) wie die zweitplatzierte Agentur denkwerk. Die Kölner kommen in Relation auf den Indexwert 50,2. Auf den weiteren Plätzen zeigt sich ein deutlich knapperes Bild: Für Jung von Matt^* errechnet sich ein Indexwert von 36,0 dahinter positionieren sich Accenture Song (31,3), Demodern (28,8) und fischerAppelt (27,3). Ab Platz sieben folgen die Germany-Dependancen von Cheil (24,3), BBDO Group (18,3) und DDB Group (16,9) sowie Scholz & Friends (16,5) und die Publicis Groupe Germany (16,3).

Die erfolgreichen Agenturen der vergangenen Jahre prägen auch aktuelle Siegerlisten: fischerAppelt und deren Tochter Fork Unstable Media punkteten zuletzt mit Arbeiten für die Shoa Foundation unter anderem beim DDA und ADC. Einen ähnliche Erfolgsstory schreibt die Agentur denkwerk, die mit der Lernplattform "Struggly" in diesem Jahr unter anderem beim DDA auch den Preis "Best of" einheimste. Seit fünf Jahren stehen die Kölner stets in der Top-drei des BVDW-Kreativrankings. Publicis Group holt dagegen auf – allein Saatchi & Saatchi hatte mit der Digitalkampagne „Oreo Cheat Cookies" beim DDA und in Cannes mehrfach Gold sowie 13 ADC-Nägel gewonnen.

"Kreativität ist unbestritten ein zentraler Faktor in der gesamten Bandbreite von digitaler Agenturarbeit. Das BVDW-Kreativranking bildet Höchstleistungen ab, die entsprechende Strukturen und vor allem ein Kollektiv aus Menschen benötigt, das gute Ideen auch herausragend umsetzen kann“, sagt Stefan Mohr (argonauten), Vorsitzender des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW. Er sagt dies ausdrücklich mit Blick auf den Einsatz von Künstlicher Intelligenz: „Generative KI wird sicherlich zu einem wesentlichen Teil der Teams – als unterstützendes Mitglied, das den Kreativen immens viele neue Möglichkeiten eröffnen wird, wie erste aktuelle Cases bereits zeigen“, sagt Mohr.

Im aktuellen BVDW-Kreativranking steht Serviceplan/Plan.net mit 88 nationalen und internationalen Kreativpreisen für digitale Arbeiten aus dem Jahr 2022 an der Spitze des Rankings. Diese digitalen Arbeiten gewannen in Summe 3.497 Punkte für das Ranking. Damit platzieren sich die Münchner bereits im vierten Jahr in Folge ganz oben auf dem Siegertreppchen. Auf Rang zwei schob sich 2022 mit 2.020 Kreativpunkten Jung von Matt. 2018 lag die Agentur noch vor Serviceplan auf dem ersten Platz, zwei Jahre später reichte es für den Bronzerang. In den ungeraden Jahren verzichtet JvM auf die Teilnahme an Awards.

Im aktuellen Top-30-Ranking rangiert einmal mehr denkwerk auf dem Bronzeplatz mit 1.646 Punkten. Die Kölner agieren mit den beiden großen Agenturen in Bezug auf konstante Spitzenleistung auf Augenhöhe. In den vergangenen fünf Jahren kam die Agentur immer auf das Siegertreppchen. Auf Platz vier steht im Kreativranking fischerAppelt mit 1.390 Punkten. Die Hamburger haben sich damit seit 2018, als Platz 22 belegt wurde, jedes Jahr ein Stück nach oben geschoben. Dahinter folgen mit jeweils geringen Abständen die Publicis Groupe Germany (1.064), Demodern (1.050), Scholz & Friends (1.017) sowie Accenture Song (940). Auf Rang neun hat es Cheil Germany (785) geschafft, Platz zehn nimmt Ogilvy Germany (690) ein.

Die fünf erfolgreichsten Digitalarbeiten im Jahr 2022 waren allesamt Kampagnen. Ganz vorne im Top-30-Ranking liegt „Der Wunsch“ von Serviceplan/Plan.net und Iconoclast Germany für den Kunden Penny. Die digitalen Spots sammelten 943 Kreativpunkte ein. Auf Rang zwei und drei folgen die HetzJaeger-Kampagne des Vereins Laut gegen Nazis von fischerAppelt (832) sowie „Anti Look – the life-saving QR design“ für die Johanniter von Scholz & Friends (757). Dahinter haben sich denkwerks “BAEM fraenk“ für Congstar (718) sowie die „Non-Fungible Animals“ von Publicis Groupe Germany für den WWF platziert (681).

Zur erfolgreichsten Kampagne der vergangenen drei Jahre mauserten sich die Arbeiten „BAEM fraenk“ von denkwerk für Congstar (Indexwert: 100). „The Uncensored Library“ der DDB Group Germany für die Reporter ohne Grenzen liegt mit einem Indexwert von 96,5 nur unwesentlich dahinter. Auch die „Meltdown Flags“ von Serviceplan/Plan.Net für den Kunden Meter Group punkteten in ähnlichen Regionen (89,7). „Der Wunsch“ von Serviceplan/Plan.Net für Penny folgt bereits mit etwas Abstand (67) wie auch die HetzJaeger-Kampagne von fischerAppelt für den Verein Laut gegen Nazis (59,1).

Noch knapper fiel die Langzeitwertung für die erfolgreichsten Kunden aus. Hier wird der Mut von Congstar für kreative Kampagnen mit dem ersten Platz belohnt (Indexwert 100). Dahinter folgen mit minimalen Abständen BMW (99,1) und Reporter ohne Grenzen (97,5). Auf Rang vier steht WWF Deutschland (89,1), dahinter folgen die BVG - Berliner Verkehrsbetriebe (85,3), Penny (78,3), Dot Inc (78,2), die Meter Group (77,9) sowie Laut gegen Nazis (76,1) und auf Platz zehn die Deutsche Bahn (69,9).

Über BVDW-Kreativranking

In das gemeinsame Kreativranking von BVDW und den Fachmedien HORIZONT und W&V fließen die nach Bedeutung gewichteten Ergebnisse nur die digitalrelevanten Kategorien von 19 nationalen und internationalen Awards ein. Gewertet wird nur prämierte, digitale Kreativleistung von Awards wie den Cannes Lions, den ADC-Festivals und des Deutschen Digital Awards (DDA) vom BVDW. Das Ranking entsteht seit 2014 unter der Federführung des Fachkreises Fullservice-Digitalagenturen (FSDA) im BVDW.

Aus der Langzeitauswertung geht auch hervor, wie gravierend sich der Corona-Knick auf die Award-Seasons ausgewirkt hat und wie sie mit dem Jahr 2022 endgültig Geschichte wurde. Mit 815 Awards sammelten die deutschen Agenturen mehr Preise ein als in allen Vorjahren. 2021 waren es 548, 2020 im ersten ganzen Pandemiejahr nur 457. 2019 gewannen die Kreativen mit 628 Digitalawards noch deutlich mehr Preise.

^*Jung von Matt nimmt nur alle zwei Jahre an Kreativwettbewerben teil.

Downloads und Links

BVDW-Kreativranking 2022  
Vorangegangene BVDW-Kreativrankings
Langzeitauswertung und Analyse für:  

• BVDW-Kreativranking 2022
• erfolgreichste Agenturen, Arbeiten und Kunden der vergangenen Jahre

Porträt Matthias Maurer
Porträt Stefan Mohr