Bestandsaufnahme des BVDW: Programmatic Advertising ist erwachsen geworden

Programmatic Advertising ist in Deutschland der Findungsphase entwachsen und professionalisiert sich zunehmend. Die größten Herausforderungen bestehen aktuell in den gestiegenen Anforderungen an Fachkräfte. Das ergibt eine qualitative Expertenbefragung des BVDW und des Interactive Advertising Bureau (IAB) Schweiz.

Programmatic Advertising ist erwachsen geworden – diesbezüglich sind sich die befragten Experten von Agentur, Werbeauftraggeber und Publisher-/Vermarkterseite einig. Bei allen Befragten ist die Zukunftstechnologie bereits im Einsatz. Laut im August veröffentlichter BVDW-Statistik wächst Programmatic Advertising in diesem Jahr im Vergleich zu 2015 um 51 Prozent – der Anteil am Gesamtmarkt digitale Displaywerbung liegt bei 32 Prozent. Aus der nun veröffentlichten Expertenbefragung geht hervor, dass der Markt die Vorteile vor allem im Effizienzgewinn sowie der gestiegenen Flexibilität in der Kampagnenoptimierung sieht. Als Nachteil neben einem hohen manuellen Steuerungsaufwand durch die steigende Komplexität auch das mangelnde Fachwissen der Mitarbeiter. Demnach gebe es zu wenig Fachpersonal mit entsprechenden Kenntnissen, was zu einem hohen Schulungsaufwand führt.

Stefan Zarnic (Burda Community Network), Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, ist jedoch optimistisch: „Es ist erfreulich, mit welchem Tempo sich Programmatic Advertising in Deutschland professionalisiert hat – vor allem wegen steigender Volumina, standardisierter Prozesse sowie besserer Kontroll- und Reportingmöglichkeiten. Innerhalb weniger Jahre hat Programmatic Advertising den Mediahandel grundlegend verändert. Daraus resultieren aber gestiegene Anforderungen an die Fähigkeiten der Fachkräfte. Wir müssen uns darauf konzentrieren, hier das notwendige Wissen zu vermitteln und die entsprechenden Fähigkeiten auszubauen.“

Definition Programmatic Advertising: Deutschland versus Schweiz

Die befragten Digitalexperten ordnen Programmatic Advertising in der Definition im Spannungsfeld der Mediaplanung, datengestützten und automatisierten Kampagnenbuchung und Preisfindung sowie der Aussteuerung von Werbekontakten an Zielgruppen in Echtzeit ein. Im Ländervergleich Deutschland und Schweiz unterscheidet sich das Verständnis: Während Programmatic Advertising in Deutschland sowohl als datengestützter Einkaufs- und Ausspielungsprozess verstanden wird, betrachten die Schweizer Mediaexperten es in erster Linie rein als automatisierten Einkaufskanal über technische Systeme.

Über die Befragung

Im Zeitraum zwischen 26. September und dem 26. Oktober 2016 hat der Dienstleister d.core insgesamt 31 Digitalexperten (Deutschland: 18; Schweiz: 13) von Agentur, Werbeauftraggeber und Publisher-/Vermarkterseite telefonisch in halbstrukturierten, leitfadengestützten Experteninterviews befragt.