BVDW-Qualitätsreport: Adfraud-Anteil liegt bei 2,2 Prozent der Werbekontakte

Düsseldorf, 31. August 2017 – Der Anteil potentiell betrügerischer Online Werbekontakte bewegt sich im deutschen Markt auf einem sehr niedrigen Niveau: Nur durchschnittlich 2,2 Prozent der Werbekontakte fallen in die Kategorie „Adfraud“, bei der man von betrügerischen Absichten bei der Ausspielung der Werbung ausgehen muss. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei durchschnittlich 61,1 Prozent. Das geht aus einer aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor, an der sich führende Ad-Verification-Anbieter beteiligt haben. 

Online-Werbung in Deutschland wird ihrem guten Ruf gerecht: Sowohl in Bezug auf betrügerisch erzeugte Werbekontakte als auch die Sichtbarkeit ergibt sich ein positives Bild. Für die Ermittlung der Raten hat die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW Daten von fünf Messdienstleistern (batchmedia, comScore, Integral Ad Science, Meetrics, Moat) aggregiert und ausgewertet. Demnach werden nur 2,2 Prozent der Werbekontakte durch betrügerisch Bots oder nicht valide Anzeigenauslieferungen erzeugt. Andreas Hamdorf (pilot) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Digital Marketing Quality erklärt, warum dieser maschinelle Traffic nicht zwangsläufig betrügerisch sein muss: „Wir müssen unterscheiden zwischen legitimen und bekannten Crawlern für Marktbeobachtung und Seitenindizierung einerseits und betrügerischen Bots andererseits. Beides müssen wir aus den Werbemittelkontakten bestmöglich herausfiltern – wie die aktuelle Untersuchung zeigt, gelingt uns das sehr gut. Nichtsdestotrotz müssen diese betrügerischen Werbekontakte, also Adfraud, bekämpft werden.“ Die gängigen Systeme identifizieren die bekannten Bots inzwischen recht gut, so dass diese aus den Reportings der Ad Server Systeme rausgerechnet werden können und Kunden dafür nicht zahlen müssen, so Hamdorf. „Dadurch entsteht kein wirtschaftlicher Schaden.“

Gute Sichtbarkeitswerte im internationalen Vergleich

Zeitgleich mit der Rate für maschinell ausgelöste Werbemittelkontakte veröffentlicht die Fokusgruppe Digital Marketing Quality in ihrem Qualitätsreport auch die Sichtbarkeitsrate, die sich am IAB-Standard 50/1 orientiert. Dieser Standard besagt, dass eine Sichtbarkeit dann gegeben ist, wenn mindestens 50 Prozent des Werbemittels mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers angezeigt wurden. Hier liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit bei 61,1 Prozent. „Gerade mit Blick auf andere Märkte, in denen wir sehr viel niedrigere Zahlen sehen, zeigt dieser Wert, dass im deutschen Markt das Thema Viewabiilty angegangen wird“, erklärt Philipp von Hilgers (Meetrics) ebenfalls im Vorsitz der Fokusgruppe DMQ des BVDW und Leiter des Lab Viewability. „Bei gut umgesetzten Kampagnen sind allerdings noch deutlich bessere Werte möglich.“ Doch eine 100-prozentige Sichtbarkeit sei aufgrund verschiedenster, teilweise technisch nicht steuerbarer Einflussfaktoren, nicht möglich, so von Hilgers. „Klare Standards im Markt und nicht nachlassende Innovationen zur einfacheren Optimierung und Steuerung von Kampagnen werden jedoch helfen dem Idealwert von hundert Prozent Sichtbarkeit immer näher zu kommen.“

Marktaufklärung durch Standards

Mit dem jetzt veröffentlichten Qualitätsreport inklusive Raten für Sichtbarkeit und maschinellen Traffic hat die Fokusgruppe Digital Marketing Quality nach ihrer Gründung im vergangenen Jahr ein wichtiges Projekt umgesetzt. Björn Kaspring (InteractiveMedia CCSP), Vorsitzender der Fokusgruppe DMQ, erklärt: „Der Begriff Qualität ist mitunter sehr breit gefasst. Mit dieser Fokusgruppe werden wir wichtige Aufklärungsarbeit leisten sowie marktgültige Maßstäbe und Standards etablieren, damit sich Qualität besser bewerten und vergleichen lässt.“

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