Die Top-3 Audio-Trends 2018

1. Sprachsteuerung

Nur ein Jahr nach der Markteinführung von Alexa und Co. haben Geräte zur Spracherkennnung und Sprachsynthese ihren Tipping Point erreicht. Ob am Handy oder am Smart Speaker: Drei von vier Deutschen (75 Prozent) haben laut einer BVDW-Studie schon heute Erfahrungen mit digitalen Sprachassistenten gesammelt oder können sich vorstellen, diese zu nutzen. Der aktuelle Innovationsschub ist, wie so oft, hardware- und cloudgetrieben. Was vor zehn Jahren das erste Smartphone von Apple für das mobile Internet war, sind die Smart Speaker von Amazon und Google für das Audio-Internet. Und die anderen Tech-Giganten ziehen bereits nach – ob Microsoft, Apple oder die Deutsche Telekom – alle haben Smart Speaker im Angebot oder bereiten ihren Markteinstieg vor. Alexa, Google Home und Co. sind spätestens seit Weihnachten 2017 in zahlreichen Haushalten vertreten¹.  Damit sind endgültig die Grundlagen geschaffen, damit die auditive Kommunikation zwischen Mensch und Maschine 2018 für die Mehrheit der Deutschen zur Selbstverständlichkeit wird.

2. Podcasts

Fast jeder fünfte Deutsche hat bereits Erfahrungen mit Podcasts gemacht (17 Prozent, www.webradiomonitor.de). Tendenz deutlich steigend. Entsprechend positiv entwickeln sich die Werbeumsätze mit Podcasts, die von 2016 auf 2017 um 85 Prozent zugelegt haben². Laut Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB) sind Podcast-Hörer die loyalsten und interaktivsten unter allen Nutzern digitaler Medien. Und laut AS&S Radio Studie stehen weder Alter noch technische Komplexität der Podcast-Nutzung im Weg. Die Nutzer, die Podcasts hören, besitzen ein extrem hohes Aufnahmevermögen und Verlangen nach Informationen³. 2018 werden nach den USA und Skandinavien Podcasts auch in Deutschland auf breiter Front wachsen und damit den Online-Audio-Markt befeuern.  Und das nicht nur, weil die Zahl der privaten Podcaster zunimmt. Auch immer mehr Marken und Medien – sowohl Print als auch Audio/Video – bieten entsprechende Angebote an. Umso wichtiger ist es, dass der Markt einheitliche Standards und Messmethoden nutzt. Unternehmen, die den boomenden Podcast-Markt für ihre werbliche Kommunikation nutzen wollen, finden beim IAB, das in Deutschland vom BVDW vertreten wird, Hilfestellung zu Messmethoden, die auf Best-Practice-Beispielen basieren: https://www.iab.com/guidelines/podcast-measurement-guidelines/.

3. Programmatic Audio

Der dominante Werbetrend im Audiobereich ist 2018 der breite Markteinzug von Programmatic Audio. Nach erfolgreichen Tests und Probeläufen in den letzten beiden Jahren kann Audio nun mit den anderen Mediengattungen gleichziehen. Das heißt auch: Marketing-Zielgruppen werden in Media-Zielgruppen neu übersetzt und Werbungtreibende erhalten die Chance, diese gezielter und kontaktgenauer mit einer Audiobotschaft zu erreichen. Audioplanung wird sich daher mit völlig neuen Planungsparametern und Zielgrößen auseinandersetzen. Audiopublisher und -vermarkter werden erheblich in Datenerhebung investieren müssen.

Den Online-Audio-Angeboten kommt hier eine Vorreiterrolle für die gesamte Branche zu, weil sie aufgrund des Rückkanals schneller Innovationen aus anderen Online-Bereichen umsetzen können. Das über UKW und DAB+ verfügbare Werbeinventar wird derzeit ebenfalls sukzessive für datengetriebene Werbemethoden verfügbar gemacht. Neben der weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse geht es dort vor allem um Veredelung der Werbeplätze mit zusätzlichen Daten (Wetter, Verkehr, Programmumfelder etc.). Sobald sich terrestrisches Radioinventar und Online-Audio-Inventar auf SSPs versammeln, entsteht die Möglichkeit einer kanalunabhängigen programmatischen Buchung von Audiowerbung als Ganzes und für den gesamten Markt.

Die für Programmatic Audio notwendigen Nutzerdaten sind auch die Grundlage für den nächsten technologischen Entwicklungsschritt bei der Audio-Werbung: Programmatic-Creativity. Dabei werden Audiospots mit vorhandenen Nutzer- und Umfelddaten nicht nur gezielt ausgesteuert sondern auch inhaltlich personalisiert.  

Sprachsteuerung, Podcasts, Programmatic: Der Audio-Markt ist 2018 in Bewegung wie selten zuvor. Neben vielen neuen (werblichen) Chancen heißt das für Unternehmen aber auch, dass sie spätestens jetzt damit beginnen sollten, ihr Audio Branding zu überarbeiten und fit für das Jahr 2018 zu machen.

¹ https://9to5mac.com/2017/12/26/echo-alexa-home-app-store-holiday/ 

² https://www.iab.com/guidelines/podcast-measurement-guidelines/

³ http://www.ard-werbung.de/spotonpodcast

Über den BVDW

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW inter­disziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentral­organ der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz.