E-Mail-Marketing: Status Quo & Benefits

E-Mail-Marketing ist bei vielen Unternehmen bereits seit langem ein „running system“. Nichtsdestotrotz wollen vier von zehn Unternehmen ihre Investitionen in E-Mail-Marketing im Jahr 2018 sogar weiter erhöhen. Im Rahmen dieses Beitrags befassen wir uns mit dem Status Quo von E-Mail-Marketing und gehen der Frage nach, weshalb E-Mail-Marketing im digitalen Marketing Mix so bedeutsam ist.

Benefits von E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing vereint eine Vielzahl an Vorteilen. Dazu gehört sicherlich auch seine lange Bestandsdauer, die dazu geführt hat, dass E-Mail-Marketing sich weit verbreitet hat, von Unternehmen und Kunden gleichermaßen akzeptiert ist und Unternehmen sehr viel Erfahrung sammeln konnten, um ihr E-Mail-Marketing immer weiter zu optimieren. Auch Faktoren wie Aktualität und der direkte Kundenkontakt sind relevant. Die wichtigsten Vorteile sind jedoch der unschlagbare ROI, die umfassende Messbarkeit, die Individualisierbarkeit, das Permission-Prinzip sowie die Automatisierbarkeit.

• Return-on-Investment: E-Mail-Marketing ist der effizienteste digitale Marketing-Kanal. Jeder investierte Euro generiert im Durchschnitt 32 Euro Umsatz (DMA). Campaign Monitor kommt in einer Studie sogar auf einen noch höheren Betrag von 38 Euro. 46,5 Prozent der Unternehmen denken sogar, dass der ROI bis zum Jahr 2020 noch weiter steigen wird (Litmus). Insgesamt ist E-Mail-Marketing im Durchschnitt für 20 bis 25 Prozent des Umsatzes von Unternehmen verantwortlich (eMarketer & OneSpot).
• Messbarkeit: Was können Unternehmen im E-Mail-Marketing messen? Einfacher zu beantworten wäre die Frage, was nicht messbar ist. Jede Aktion eines Kunden im E-Mail-Marketing (und darüber hinaus im verlinkten Shop oder der beworbenen Landingpage) kann erfasst werden und das nicht nur auf Verteiler- sondern auch auf Einzelkundenebene. Durch den eindeutigen Identifier E-Mail-Adresse ist ein genaues Profiling jedes einzelnen Kunden möglich. Auf welche Betreffzeilen reagiert der Kunde? Welche Angebote im Newsletter klickt er? Teilt er die beworbenen Angebote in Social Media? Wie bewegt er sich auf den verlinkten Websites weiter? Moderne E-Mail-Marketing-Technologien bieten eine Vielzahl an Optionen, um KPI sowohl für übergreifende Auswertungen als auch auf Segment- und Einzelkundenebene zu tracken und auf jeder dieser Ebenen (automatisiert) KPI basierte Optimierungen durchzuführen. So können beispielsweise verschiedene Testverfahren durchgeführt werden. Diese reichen von einfachen A/B-Tests bis zu komplexen multivariaten Testverfahren, die noch nach dem Versand in Echtzeit E-Mail-Inhalte optimieren und an verschiedenen Segmente anpassen bzw. diese Segmente live während der E-Mail Nutzung durch die Kunden bilden. Wichtig: Zur personenbezogenen Messung von KPI ist eine explizite Einwilligung des Kunden notwendig.
• Individualisierbarkeit: Individualisierung ist eine der erfolgsstärksten Maßnahmen im digitalen Marketing. Individualisierte E-Mails sind relevante E-Mails und heben sich dadurch von anderen Botschaften ab. Jeder Faktor im E-Mail Marketing lässt sich individualisieren und das für jeden einzelnen Nutzer. Typische Elemente sind:
  • Zeitpunkt und Frequenz: Wie oft möchte der Kunde per E-Mail angesprochen werden? Zu welchen Zeiten reagiert er am wahrscheinlichsten auf die Ansprache?
  • Texte: Lang oder kurz? Formale oder lockere Ansprache? Bezugnahme auf Interessen oder vorherige Touchpoints?
  • Grafiken: Auf welche Art von Bildsprache reagiert der Kunde?
  • Angebote: Welche Produkte bevorzugt der Kunde? Gibt es passende Cross-Sells zu vergangenen Käufen? Welche Angebote passen zu Hobbies, Interessen und Einstellungen des Kunden?
  • Preise: Wie viel ist der Kunde bereit für ein bestimmtes Angebot zu zahlen? Ist er eher preissensitiv und schaut nach Sonderangeboten?
  • Kontext: E-Mails können an den Nutzungskontext des Kunden angepasst werden, z.B. an den Standort, das Wetter, die Uhrzeit, das genutzte Endgerät oder die Kundenaktivität in anderen digitalen Anwendungen. Der Kontext kann sowohl als Trigger dienen (Beispiel: Eine Couponmail für die Lieblingsmarke wird versendet, wenn der Kunde den Geofence eines Shops betritt) als auch zur Live Anpassung der E-Mail-Inhalte im Zeitpunkt der Öffnung (Beispiel: Bademode bei Sonnenschein, Funktionskleidung bei Regen).

Wichtig aber leider oft vergessen: Je präziser die Individualisierung im E-Mail-Marketing, desto mehr spezifischer, granularer Content muss auch verfügbar sein sowie Prozesse, um diesen Content automatisiert zu verarbeiten. Viele Unternehmen sehen Individualisierung nur als Datenaufgabe. Der Content wird oftmals zum Flaschenhals.

• Permission: E-Mail-Marketing ist Permission Marketing. D.h. einem Kunden dürfen nur dann werbliche E-Mails gesendet werden, wenn er seine explizite Einwilligung dazu erteilt hat bzw. die E-Mails bewusst angefordert hat. Damit erhalten Kunden nur Informationen, die von ihnen erwartet und erwünscht sind, weshalb sie sich nicht belästigt fühlen. Die Informationen entsprechen den Interessen des Kunden und sind in jedem Fall relevant, möglicherweise sogar individualisiert (siehe oben).
• Automatisierbarkeit: E-Mail-Marketing stellt zunehmend den Kunden in den Mittelpunkt. Jeder Kunde erhält im besten Fall seine individuelle Kommunikation, gesteuert nicht mehr über feste Versandzeiten sondern über Trigger entlang des Customer Lifecycles. Hier gibt es eine Vielzahl an Touchpoints, um den Kunden per E-Mail zu erreichen, z.B. Reaktivierungen von inaktiven Kunden oder Warenkorbabbrechern, verschiedene Touchpoints im After Sales (Zufriedenheitsbefragungen oder Cross- und Upsells), Lead Nurturing nach einem Whitepaper Download im B2B, Willkommenstrecken nach Anmeldung auf einer Website, einer App oder in einem Shop, etc. Mit modernen E-Mail-Marketing-Technologien lassen sich solche Kampagnen einfach steuern. Trigger können mit Aktionen belegt werden, von einfachen „Wenn Anmeldung im Shop, dann versende generische Willkommensmail mit Coupon“-Reaktionen bis zu beliebig komplexen Funktionen, gesteuert durch Algorithmen. In vielen Technologien lassen sich in einem grafischen Interface per Drag&Drop dynamische Abfolgen von Kommunikationen (Dialogstrecken) anlegen. Die Trigger und Dialogstrecken müssen einmal im System angelegt werden und laufen daraufhin autonom. Mittels Marketing Automation können so selbst komplexeste E-Mail-Dialogstrecken abgebildet und ohne menschliches Zutun kundenindividuell gesteuert werden.

Autor: Sebastian Pieper (artegic), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW