Klares Nutzer-Votum zur Kennzeichnung von Native Advertising: Die besten Begriffe sind „Anzeige“ und „Gesponsert“

Online-Nutzer halten die Begriffe „Anzeige“ und „Gesponsert“ für die am besten geeigneten Kennzeichnungen von Native Advertising in redaktionellen, digitalen Umfeldern. Dies ist das eindeutige Ergebnis einer Umfrage bei über 1.000 Nutzern im Rahmen der Native-Advertising-Markforschung, die zusammen mit der Beratungsgesellschaft DCORE durchgeführt wurde und jetzt gemeinsam von OVK und VDZ veröffentlicht wird. Die beiden Verbände veröffentlichen die Ergebnisse gemeinsam, da ihre Mitglieder die digitale Werbemöglichkeit „Native Advertising“ in Deutschland aktiv weiterentwickeln und die Akzeptanz bei den Nutzern stützen wollen.

In der Umfrage ging es um die verständlichste Kennzeichnung von Native Advertising aus Nutzersicht. Die Umfrage zeigt eine klare Präferenz der Nutzer für die Begriffe „Anzeige“ oder „Gesponsert“. Beide Begriffe erreichten in den relevanten Kategorien Bekanntheit, Passung und Image überdurchschnittlich gute Werte und setzten sich damit von anderen Begriffen wie „Präsentiert von“ und „Promotion“ deutlich ab. Vor allem auf mobilen Devices, aber auch stationär, gelten die Begriffe für die Internetnutzer als beste Kennzeichnung für Native Advertising. Die so gekennzeichneten Ads wirken auf Internetnutzer interessant, modern und stehen für informative Inhalte. „Anzeige“ punktet vor allem mit guter Passung in das redaktionelle Umfeld (60,4 Prozent) - sowohl auf stationären als auch mobilen Devices. „Gesponsert“ ist von den angefragten Begriffen am bekanntesten (72,3 Prozent) und wird im Vergleich der beiden Begriffe als noch treffender bewertet. 

Erfreulich hoch ist die Akzeptanz dieser Werbeform. Native Advertising in redaktionellen Umfeldern ist aus Sicht der Internetnutzer eine passende, moderne und interessante Werbeform. Dafür sind vor allem die redaktionelle Anmutung und gute Integration entsprechender Teaser in die Webseite verantwortlich. Native Advertising wirkt glaubwürdig und seriös. Essentiell für die Wahrnehmung und Bewertung von Native Ads ist eine eindeutige Kennzeichnung. Der Nutzer akzeptiert diese, wenn er sie klar als Werbung identifizieren kann und sich folglich nicht getäuscht fühlt. Die Werbung wird dann deutlich verständlicher, glaubwürdiger und informativer wahrgenommen. 

„Von Native Advertising versprechen sich nach der jüngsten VDZ-Trendumfrage 35 Prozent der Mitgliedsverlage steigende Umsätze. In diesem neuen Feld sind gut verständliche Kenn-zeichnungen für die Akzeptanz und Werbewirkung entscheidende Erfolgskriterien“, so Alexander von Reibnitz, VDZ Geschäftsführer Print und Digitale Medien“. 

Carsten Schwecke, stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW ergänzt: „Aus Vermarktersicht hatte es höchste Priorität, die Kennzeichnungsempfehlung für Native Advertising aus Nutzersicht zu konzipieren, um eine möglichst hohe Akzeptanz der Begrifflichkeiten zu gewährleisten. Mit dieser Empfehlung treiben wir die Weiterentwicklung digitaler Werbung weiter voran und setzen eine wichtige Leitplanke im Markt.