Lets talk Programmatic: "Online-Audio kann die Aufholjagd jetzt starten"

Die BVDW-Veranstaltungsreihe „Let’s talk Programmatic!“ beleuchtet die vielfältigen Facetten sowie relevanten Fragestellungen rund um eine der zukunftsweisenden Systematiken für den Mediahandel. Am 3. November stand in Hamburg vor allem Die Zukunft von Audio Programmatic im Fokus. Welches Potenzial in Audio Programmatic schlummert und welche Herausforderungen noch zu meistern sind, erläutert Dr. Lars Peters, der das Panel bei "Let`s talk Programmatic! Die Zukunft von Audio Programmatic" moderiert hat.

Foto (v.l.n.r.): Sven Bieber (spotify), Lothar Prison (publicis media), Dr. Lars Peters (Media Consulting), Sven Rühlicke (SpotCom), Dirk Ritters (waveads)

Die beiden ersten Veranstaltungen der Reihe „Let`s talk Programmatic“ haben den Status Quo von Video und Mobile Programmatic beleuchtet. Was hat den Ausschlag gegeben, dass du die Moderation des dritten Teils übernimmst?    

Lars Peters: "Programmatic Advertising ist seit einiger Zeit das bestimmende Thema im Werbemarkt – auch im Bereich Online Audio. Die ersten Schritte sind gemacht, aber es gibt noch diverse Unsicherheiten bei etlichen Marktpartnern. Da hilft nur der Erfahrungsaustausch mit First Movern aus diesem Bereich. Der BVDW hat diese auch für Let’s Talk Programmatic Audio zusammengebracht. Da war es für mich klar, die Moderation zu übernehmen – um selbst etwas zu lernen und allen Interessierten einen verständlichen Zugang zum Thema zu ermöglichen."

Wie weit ist denn Audio Programmatic – auch im Vergleich zu Video und Mobile?  

Lars Peters: "Die Zahlen sprechen da eine klare Sprache: im Jahr 2015 waren 0,3% der Werbeumsätze von Online Audio programmatisch, beim digitalen Display 23%. Aber dies liegt nicht am fehlenden Willen der Beteiligten. Vielmehr hat Audio im Vergleich zu den visuell getriebenen Online-Werbeformen immer ein paar zusätzliche technische Herausforderungen zu meistern, z. B. weil typischerweise über Audiospots keine Cookies gesetzt werden können. Diese Schwierigkeiten im Hinblick auf Audio Programmatic Advertising sind aber mittlerweile zu wesentlichen Teilen gelöst, so dass Online-Audio jetzt die Aufholjagd starten kann."

Welche Herausforderungen muss die Branche meistern, damit Audio Programmatic über das Versuchsstadium hinaus kommt und eine Relevanz wie im Video- und vor allem im Display-Bereich entwickelt?

Lars Peters: "Die gute Nachricht vorweg: An der Technik liegt’s nicht, die ist vorhanden und kann an die Anforderungen von Online Audio angepasst werden. Bei den bereits durchgeführten Cases ist das auch schon erfolgt. Die wesentliche Aufgabe liegt jetzt bei den Publishern. Diese müssen dringend Datenstrategien entwickeln. Anbieter wie Spotify haben mit ihren 1st-Party-Daten dabei einen Vorteil. Die anderen haben aber ebenfalls genügend Möglichkeiten, zusätzliche Daten über ihre Nutzer zu generieren, die dann für Audio Programmatic genutzt werden können. Nach dem gestrigen Talk bin ich überzeugt, dass 2017 das Datenstrategiejahr im Audiobereich werden wird. Parallel werden wir auch eine zunehmende Anzahl von Audio-Progammatic-Cases sehen bzw. hören."

Welche Aussage aus dem Panel ist dir besonders im Gedächtnis geblieben?

Lars Peters: "Es ist wirklich das Wort „Datenstrategie“. Ohne die ist alles nichts. Da waren sich die Experten einig. Wenn die Publisher die in den Griff kriegen und die Anreicherung der Werbekontakte mit validen Daten gelingt, ist ganz viel für die Gattung Online-Audio drin."