Mobile Werbung: Leistung durch Kreation

Werbeanzeigen begegnen dem Nutzer inzwischen auf vielen unterschiedlichen Geräten – auf dem Smartphone sind sie aufgrund ihrer relativen Größe allerdings besonders prägnant. Mobile Werbeformate zeigen hier eine sehr starke Aufmerksamkeitsleistung. Fast alle Nutzer schauen hin und das auch sehr lang. Das ist das Ergebnis der vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW per Eye-Tracking durchgeführten Studie „Power of Mobile Creation“. Demnach hat die Qualität der Kreation Einfluss auf die Betrachtungsdauer mobiler Formate.

Ob ein Nutzer Blickkontakt mit einem mobilen Werbemittel aufnimmt, wird zu fast 30 Prozent durch die Kreation vorhergesagt. Die Betrachtungsdauer hingegen wird zu 15 Prozent von der Kreation bestimmt. Weitere Einflussfaktoren wie Format, Branche und Umfeld fallen hier mit knapp 45 Prozent stärker ins Gewicht. Damit ist die Kreation auch im mobilen Werbemarkt ein Erfolgstreiber für die Markenkommunikation. Verglichen mit Desktop nehmen Kreationen auf dem kleineren Display des Smartphones jedoch mehr Fläche ein und werden per se von vielen Nutzern gesehen.

Erfolgreiche Werbung durch gute Kreation

Alle untersuchten mobilen Formate zeigen grundsätzlich eine starke Aufmerksamkeitsleistung. Selbst bei den kleinsten Formaten (dem 6:1-Banner bzw. dem 3:1-Banner) schauen vier von fünf Nutzern hin. Bei größeren Formaten liegt die Quote bei fast 100 Prozent. Am besten performt das Video Interstital. Hier liegt der Betrachtungsanteil im Mittel bei 99 Prozent, die -dauer bei ca. 4,8 Sekunden. Generell beträgt der Unterschied bei der Betrachtungsdauer des größten bzw. kleinsten Formats vier Sekunden. Und: Je kleiner das Format, desto stärker ist der Einfluss der Kreation darauf, ob das Werbemittel betrachtet wird oder nicht. „Große Formate werden allein durch ihre Präsenz auf dem Bildschirm stärker wahrgenommen. Bei kleineren Werbemitteln spielt die Qualität der Kreation aber eine entscheidende Rolle“, sagt Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung im OVK.

Auch die Betrachtungsdauer wird von der Güte der Kreation bestimmt. Je größer das Format, desto stärker ist der Einfluss der Kreation darauf, wie lange ein Werbemittel angesehen wird. Dies gilt insbesondere für Video-Inhalte: Je nach Kreation kann die Betrachtungsdauer um bis zu fünf Sekunden variieren. Klar weiter: „Bei der Planung einer mobilen Kampagne ist die Investition in die Kreation mindestens genauso wichtig wie die Auswahl der Formate. Denn nur, wer den User überzeugt, erhält die entsprechende Aufmerksamkeit und das Werbemittel wird auch gesehen.“

Hintergrund

Die Studie „Power of Mobile Creation“ wurde von der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW-Gremium Online-Vermarkterkreis (OVK) durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurden Daten unter anderem via Eye-Tracking erhoben. 237 Personen nahmen daran teil. Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von vier verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese für jeweils drei Minuten. Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbeplätzen und den Vermarkter-Guidelines kontrolliert ersetzt. Insgesamt wurden 805 mobile Werbekontakte untersucht, 14 Umfelder waren an der Studie beteiligt: Sieben davon als Mobile Enabled Website (MEW), fünf als App-Umgebung und zwei Umfelder als MEW & App. Vertreten waren populäre Domains aus den Bereichen News, Sport, Entertainment und Mail-Service. Durch das Eye-Tracking wurden Betrachtungsdauer, Blickverteilung und Interaktionen auf der mobilen Webseite aufgezeichnet.