Neue Chancen und Möglichkeiten durch Retail Media

Die Handelsplattformen entdecken die Werbung als lukrative Einnahmenquelle. Sie besitzen einen entscheidenden Vorteil: Daten über die Kundenwünsche aus erster Hand. Und Firmen sehen durchaus noch weitere Vorteile auf ihrer Seite, denn die Nutzer sind ja bereits in Kauflaune.

1. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba

Und genau auf dieser Datenbasis und dort zu werben und abzuverkaufen, wo sich das Kundeninteresse unmittelbar manifestiert, ist spannend. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba haben diese Vermarktungspotenziale längst auf dem Zettel Es wird deutlich mehr Geld in diese Marktplätze fließen, da immer mehr Nutzer (mehr als 50% bei Amazon) nicht nur nach Produkten suchen, sondern in den meisten Fällen über kurz oder lang auch kaufen wollen!

Platzierung, Budgets und Aufwände zur Erstellung von Anzeigen sind auf Marktplätzen deutlich Sales-näher als in anderen Kanälen oder auf anderen Plattformen. Gerade die logistischen Aspekte von Marktplatzbetreibern (Verfügbarkeit, Terminlieferung, Versandkosten, Sonderkunden-Vorteile etc.) werden von vielen Käufern als hoch kaufrelevant eingestuft – neben der Vergleichbarkeit von Preisen oder abgestimmten, angrenzenden Produktsortimenten.

2. Was ändert sich in Bezug auf die Strategien?

Zur effektiven Ansprache von Kunden, die sich am Ende des Customer Decision Funnels befinden, muss neben Performance Marketing in Suchmaschinen auch zwingend der Kontakt auf Marktplätzen gesucht werden. Insbesondere der Einsatz von Nutzerdaten auf den zusammengefassten Retail Media-Plattformen, ermöglicht eine noch effizientere Ausspielung der unterschiedlichen Werbeformate. Darüber hinaus sollte auch der werbliche Effekt von Markenbotschaften, über solche  Plattformen hinausgehend, nicht vernachlässigt werden, ungeachtet der Fokussierung auf Conversions und Abverkauf. Mit ihren teilweise sehr hohen Reichweiten und der unmittelbaren Platzierung im Wettbewerbsumfeld, ermöglicht Retail Media viele Optionen, um über die reine Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) hinaus additiven Umsatz zu generieren.

3. Was lässt sich über das Spending-Verhalten der Kunden sagen – wo wurde erhöht und wo reduziert?

Laut jüngster eMarketer Studie werden sich die Spendings in den USA in den nächsten zwei Jahren auf Amazon nahezu verdoppeln – vor allem zu Lasten von Google und Facebook. Die übrigen Kanäle und Plattformen entwickeln sich aber stabil. Eine spannende, neuere Entwicklung werden die aus dem Boden sprießenden Marktplätze darstellen, die Werbekunden noch mehr Platzierungs- und/oder Kooperationsmöglichkeiten geben und, strategisch richtig gewählt, mindestens eine thematisch relevante Alternative zu Amazon oder Preisvergleichern darstellen.

Ein Fachbeitrag von Thomas Herrmann (Plan.Net Performance) im Auftrag des Vorsitzes des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW. Der Beitrag erschien am 26. Oktober bei Internet World Business.