OVK: Digitale Display-Werbung in 2015 um sechs Prozent netto gewachsen – erste Prognose für 2016 geht von Wachstumszunahme aus

Sechs Prozent Netto-Wachstum in 2015 und eine Wachstumsprognose von 6,3 Prozent für das laufende Jahr: Das sind die richtungweisenden Zahlen, mit denen der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. heute seine traditionelle Standortbestimmung für die digitale Display-Werbung zum Auftakt des Jahres 2016 vornimmt. Insgesamt wurden mit digitaler Displaywerbung (online und mobil) im vergangenen Jahr 1,676 Milliarden Euro netto umgesetzt. Auf Mobile-Display-Werbung entfiel dabei ein Umsatzvolumen von 204 Millionen Euro netto, was einem Umsatzzuwachs von 53 Prozent im Jahresvergleich entspricht. Für 2016 geht der OVK in einer ersten Prognose von 6,3 Prozent Umsatzwachstum (auf 1,782 Milliarden Euro netto) für den digitalen Display-Bereich aus. Dieser wird künftig nur noch ganzheitlich und nicht mehr nach Online und Mobile differenziert ausgewiesen. Sämtliche Zahlen zum digitalen Display-Werbemarkt einschließlich der letztmalig getrennt aufgeführten Online- und Mobile-Werbestatistiken sowie der aktuellen Wachstumsprognose für 2016 sind ab Mitte März als OVK Online-Report 2016/01 und MAC Mobile-Report 2016/01 unter www.bvdw.org und www.ovk.de erhältlich. 

OVK Werbestatistik: Digitale Display-Werbung hält überdurchschnittlichen Wachstumskurs – erste Wachstumsprognose für 2016 bei 6,3 Prozent 

Mit digitaler Display-Werbung wurde in 2015 in Deutschland ein Netto-Umsatz von rund 1,7 Milliarden Euro (1,676 Milliarden Euro) erwirtschaftet. Das entspricht einem im intermedialen Vergleich abermals überdurchschnittlichen Jahreswachstums, wodurch das Internet erneut das am stärksten wachsende Werbemedium war. 

Die monatlichen Netto-Werbeinvestitionen lagen in so gut wie allen Monaten über dem Vorjahresniveau sowie konstant jenseits der 100-Millionen-Euro-Marke. Zum Jahresende wurden monatliche Höchstwerte von über 180 Millionen Euro erzielt. 

Wie bereits in den Jahren zuvor waren auch in 2015 das Segment Mobile und der Sektor Bewegtbild die zentralen Wachstumstreiber. 

Für 2016 geht der OVK in einer ersten Prognose von einer leicht über dem letztjährigen Wachstum liegenden Steigerung des Umsatzvolumens von +6,3 Prozent für den gesamten digitalen Display-Werbemarkt (auf 1,782 Milliarden Euro netto) aus. 

„Die digitale Display-Werbung hat sich in 2015 in einem herausfordernden Marktumfeld solide behauptet. Bedenkt man, dass die Umsatzeinbußen der Vermarkter durch Adblocker zehn bis 20 Prozent betragen, lässt sich ermessen, um wie viel positiver die Gesamtentwicklung des Nettovolumens für digitale Display-Werbung  in 2015 hätte ausfallen können“, erklärt Paul Mudter, OVK. „Die Rahmebedingungen für 2016, insbesondere die positiven Prognosen zur gesamtkonjunkturellen Entwicklung und zur Entwicklung des Gesamtwerbemarktes deuten auf ein gutes Umfeld gerade für digitale Werbung hin. Digitale Inhalte und Services spielen eine wichtige Rolle im Lebensalltag der Konsumenten. Entsprechend ist auch die Relevanz von digitaler Werbung in der Kommunikationsstrategie von Werbungtreibenden ungebrochen – denn die Werbung¬treibenden wollen da sein, wo auch ihre Zielgruppen sind. Trotz der Wachstum einbremsenden Wirkung von Adblocking gehen wir daher für das laufende Jahr von einem Umsatzwachstum leicht über dem des vergangenen Jahres aus.“

MAC Werbestatistik: 53 Prozent Wachstum für Mobile-Display in 2015 – künftig nur noch ganzheitliche Ausweisung des digitalen Display-Werbemarktes   

Erneut ist der Umsatz mit Mobile-Display-Werbung im Vergleich zum Vorjahr um über die Hälfte gewachsen. So betrug der Zuwachs in 2015 53 Prozent, was Werbeinvestitionen in Höhe von 204 Millionen Euro in klassische Online-Werbung auf mobilen Endgeräten entspricht.

„Mobile-Display-Werbung ist so stark wie erwartet gewachsen“, erklärt OVK-Sprecher Markus Frank (AOL). „Display-Werbung auf mobilen Endgeräten hat sich als feste Komponente in der kommerziellen Kommunikation etabliert und ist ein selbstverständlicher Bestandteil crossdigitaler Kampagnen. Seine Rolle als Wachstumstreiber digitaler Display-Werbung wird dieser Bereich auch in den kommenden Jahren weiter ausfüllen und ausbauen.“     

Für 2016 veröffentlicht der MAC bzw. OVK keine gesonderte Umsatzprognose für Mobile-Display-Werbung mehr. Vor dem Hintergrund schwindender Grenzen zwischen stationärem und mobilem Internet hebt das Vermarktergremium zudem künftig auch die getrennte Ausweisung von Online- und Mobile-Umsätzen aus und bildet den digitalen Display-Werbemarkt nurmehr ganzheitlich ab. Damit spiegelt der OVK beim Ausweis des Display-Marktvolumens die übergreifende Abbildungslogik wider, die auf Planungsseite mit der digital facts als ganzheitlicher Datengrundlage bereits umgesetzt wurde. 

Handlungsfelder und Fokusthemen 2016

In 2016 will sich der OVK vor allem auf die Fokusthemen Programmatic Advertising, Ad Verification und Adblocker als zentrale Handlungsfelder zur weiteren nachhaltigen Entwicklung von digitaler Display-Werbung konzentrieren. Insbesondere Letzeres wird mit einem breiten Spektrum an Maßnahmen in den Bereichen Technologie, Recht, Redaktion und Marktaufklärung wesentlicher Bestandteil der strategischen und inhaltlichen Arbeit der Premium-Vermarkter sein. Daneben stehen die weitere Stärkung von Display-Werbung durch (gattungsübergreifende) Werbewirkungsnachweise sowie die Erarbeitung von Standards und Richtlinien für zentrale Marktentwicklungen auf der Agenda des Gremiums. 

„Adblocker stellen ein massives Problem für werbefinanzierte Digitalangebote dar. Auch wenn der Markt beginnt, in vielfältiger Weise darauf zu reagieren und einzelne Maßnahmen durchaus erfolgreich sind, kann im Hinblick auf den mit Adblocking verbundenen Schaden noch lange keine Entwarnung gegeben werden. Hier werden die Publisher und Vermarkter weiter auf breiter Front aktiv sein müssen“, so OVK-Sprecher Dirk von Borstel (OMS) abschließend.  

Der OVK Online-Report 2016/01 und der MAC Mobile-Report 2016/01 stehen ab Mitte März unter www.bvdw.org und www.ovk.de kostenlos zum Download bereit.