„Wir müssen folgen, nicht verfolgen!“

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW hat am 13. Mai in Hamburg die zweite Fachtagung Digitale Medien veranstaltet. Die von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz moderierte Fachveranstaltung fokussierte in einem abwechslungsreichen Programm aus Keynotes, Open Spaces und einem Panel besonders die Themen Qualität und Nutzerakzeptanz. Darin kristallisierte sich ein Bedarf nach Standards für Native Advertising und Programmatic Advertising heraus. Auch eine Selbstregulierung der Branche in Bezug auf Online-Werbung wurde angeregt.

In einem Impulsvortrag zum Thema „Die Digitalisierung zwingt Werber, den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen zu stellen“ erläuterte Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, wie sich die Kommunikation weg von der Massenkommunikation durch Werbung hin zu einer personalisieren Vermarktung durch relevanten Content entwickelt. Anschließend berichtete Ralf Baumann, Geschäftsführer Digital Media Products, von einer Nutzerbefragung zu T-Online: Fast zwei Drittel (64 Prozent) empfinden Werbung allgemein als störend, dennoch würden 56 Prozent ihren Adblocker deaktivieren, um Inhalte konsumieren zu können. In der letzten Keynote stellte Thomas Knüwer, Bodenleiter Kreation Kolle Rebbe, die preisgekrönte Kampagne "Better call Saul" vor. Die sei vor allem deshalb so erfolgreich gewesen, weil sie unterhaltsam, einfach, kontextuell, relevant und teilbar war.

Bei den folgenden Open Spaces waren die rund 70 Teilnehmer der Fachtagung selbst gefordert, gemeinsam in Gruppen – jeweils bestehend aus Werbetreibenden, Vermarktern und Agenturen – Handlungsstränge zu identifizieren. Beim Thema Ad Verification sah man vor allem verbindliche Standards als Aufgabe für die nächste Zeit. Die müssten auch international gelten, gerade in Bezug auf die Viewability wünschte man sich daher Zertifizierungen. Die Gruppe forderte die Kreativen zu besseren Motiven und der Berücksichtigung von KPIs bereits bei der Konzeption auf. Der Open Space Multiscreen identifiziert die Entwicklung Device-übergreifend einsetzbarer Werbeformen als Ziel, von Vermarkterseite wünschte man sich eine Matrix zu den Multiscreen-Möglichkeiten. Bei Native Advertising und Programmatic Advertising stand gleichermaßen die Forderung nach Standards im Mittelpunkt. Gerade aufwendige und exklusive Formate müssten vergleichbarer und Open Auctions transparenter werden.

Die Ergebnisse der Open Spaces haben Ralf Baumann, FOMA-Sprecher Timucin Güzey (Mindshare), Arne Kirchem (Unilever), Thomas Knüwer und Dirk von Borstel (OMS), stellvertretender OVK-Vorsitzender, im abschließenden Panel diskutiert. Der inhaltliche Schwerpunkt der Runde lag dabei klar auf Programmatic: Das durch die Vielfalt an Handlungsoptionen hochkomplexe Feld verlange von Advertisern eine Fokussierung auf den Nutzer wie auf die Marke. 

Dass weniger mitunter mehr sein kann, war zugleich der Apell der Runde. Dirk von Borstel schlug eine Selbstregulierung der Branche vor, um den Nutzer nicht mit Onlinewerbung zu überfordern. „Wir müssen gemeinsam klären: Wie viel von welcher Werbung wollen wir den Kunden anbieten? Wir müssen folgen, nicht verfolgen.“ Ralf Baumann stimmte ihm zu: „Wer mich targetet, der soll mir dann auch etwas zeigen, was mir nützt.“ Gemeinsam müsse die Branche selbst akzeptable Werbung definieren, statt es sich von Dritten vorgeben zu lassen.