Anonyme, personalisierte Interessentengewinnung – geht das?

In der Marktforschung weiß man, je mehr über einen Kontakt und seine Interessen bekannt ist, umso besser lässt sich auch das Ziel erreichen, dass er Kunde wird. Anders formuliert: Je gezielter ich einem Nutzer anhand seiner Interessen einen passenden Content ausspiele, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er Kunde wird.
Massenaussendungen und Streuwerbung gehen in der heutigen Zeit in der Überzahl an Werbekontakten verloren. Entsprechend gering ist die Wahrnehmung und entsprechend hoch sind auch die Streuverluste, die mit den klassischen Formen an Print-, TV- Radio- und auch Displaywerbung einhergehen. Wer seine Zielgruppe segmentiert und zielgenau anspricht, ist deutlich im Vorteil. Doch wie gelingt es, so viele Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und Kaufgewohnheiten der Kunden zu gewinnen?

Eine Webseite, mit der Traffic generiert wird, ist bereits die halbe Miete für Erfolg im Online Business. Aufgrund der DSGVO und der Abschaltung von Werbecookies sind Internetuser zunehmend anonym – und das ist auch gut so. Webseitenbesucher hinterlassen immer weniger Spuren ihrer Identität. Aus Sicht des Unternehmens wäre es allerdings wünschenswert einige Informationen zu erhalten. Genau diese benötigt man für zielgenaue Marketingmaßnahmen, um sie mit intelligenten Werbebotschaften und der passenden Vorteilsargumentation anzusprechen.
Stellen Sie sich vor Sie sind Versicherungsmakler und bieten Ihren Kunden eine Altersvorsorge an. Je nachdem ob Ihr gegenüber Beamter, Angestellter oder Selbstständiger ist, hat er ganz individuelle Fragen und benötigt eine Beratung, die von den anderen Personengruppen abweichend ist. Die falschen Informationen könnten sogar mitunter dazu führen, dass man ein Produkt falsch einschätzt. Allerdings lediglich aufgrund der falschen Informationslage und nicht wegen der eigentlichen Produkteigenschaften.
Automatisiertes Marketing löst diese Herausforderung und segmentiert Daten anonymer Besucher um darauf aufbauend den Content an das vermeintliche Informationsinteresse anzupassen.

Daten sammeln, ohne zu nerven

Wer bereits einmal eine Selbstauskunft oder ein Markforschungs-Formular ausfüllen mußte, der weiß, wie lästig und leider oft auch aufwendig das sein kann. Vielfach handelt es sich einfach um zu viele Fragen und teils ist auch fraglich, ob die Antworten tatsächlich authentisch sind. Nutzer möchten die Fragenkataloge einfach nur schnell durchklicken und sich keine großen Gedanken machen. Ein viel realitätsnäheres Bild von Kaufgewohnheiten und Interessen lässt sich hingegen zeichnen, wenn der Kunde nicht selbst befragt wird. Stattdessen wird einfach das Verhalten der Zielgruppe beobachtet.

• Für welche Produktgruppen oder Unterseiten unserer Homepage interessiert sich der Nutzer?
• Zu welchen Zeiten befindet sich der Nutzer auf unserer Internetseite?
• Welche Begriffe gibt er in der Suchmaske ein?
• Wie hat er auf Rabattaktionen reagiert?
• Welche Videos und Content-Elemente schaut er sich an.
• Welche Produkte besitzt er und welche Zubehörartikel gibt es dazu?

All diese Informationen sind relevante Daten für zukünftige Marketingkampagnen. Verhaltensdaten auf der Internetseite und im Onlineshop (und sogar beim Öffnen von Newslettern) werden aufgezeichnet und in der Kundendatenbank abgespeichert. So lassen sich mit der Zeit genaue Profile erstellen, sodass Nutzer bestimmten Kundengruppen zugeordnet werden können.
Je nachdem, welche Vorgaben für die Segmentierung eingestellt wurden, löst die Marketingsoftware automatisiert bestimmte Aktionen aus. Bleiben wir bei unserem Beispiel des Versicherungsmaklers. Anhand des Verhaltens eines Nutzers wird man feststellen, welcher Berufsgattung man Ihn zuordnen darf. So kann auch der anfangs noch sehr anonyme Webseitenbesucher einem Kundensegment zugeordnet werden. Mit Marketing Automation wäre es möglich dem Interessenten die berufsgruppenspezifischen Informationen zum Versicherungsprodukt anzuzeigen, die auch wirklich den Interessen des Nutzers entsprechen. So erfolgt eine wesentlich genauere Ansprache in Überschriften, Texten und weiteren Content-Elementen. Selbst die Farbe der Webseite und Bildmotive auf Content-Seiten werden adaptiert, um die bevorzugten Nuancen der Konsumenten widerzuspiegeln. Die emotionale Ansprache kann verändert werden, je nachdem ob eine Frau oder ein Mann die Webseite aufruft. Sind Fakten gefragt, oder sollte es eher die Vorteilsargumentation sein? Ist der Sicherheitsaspekt wichtig, oder sollte der Content präsentieren, was man sich im Alter mit der Versicherung leisten könnte? So lässt sich die Chance erhöhen, den Besucher zu einem Kunden zu machen. Es wird eine personalisierte Customer Experience geschaffen, ohne dass personenbezogene Daten genutzt werden.  

Verbessertes Nutzererlebnis dank umfangreicher Datenfülle

Mithilfe der über die Zeit gesammelten Informationen, die jeder Kunde freiwillig durch sein Verhalten preisgibt, gelingt es Unternehmen für positive Überraschungseffekte zu sorgen und nach und nach ein verbessertes Kundenerlebnis zu schaffen.
Ein Interessent, der sich dann zum Newsletter anmeldet, erhält aufgrund der Segmentierung sogar einen auf die Interessen und Vorlieben zugeschnittenen Newsletter. Damit lässt sich die Wahrscheinlichkeit von Kaufentscheidungen deutlich steigern. Vor allem aber erhalten Kundinnen und Kunden nicht den Eindruck, dass sie mehr Informationen preisgeben, als sie wollen, nur um ihnen besser etwas verkaufen zu können. Im Gegenteil – Sie gewinnen das Gefühl gut aufgehoben zu sein und einen Anbieter gefunden zu haben, bei dem sie immer genau das finden, was sie suchen.