Attention Economy Study von Dentsu und Teads belegt höhere Effektivität von inRead-Videos gegenüber Social Media

Hamburg, 24. November 2021 – Teads, die globale Mediaplattform, hat in Zusammenarbeit mit Dentsu International seine neueste Studie zur Attention Economy veröffentlicht. Diese zeigt, dass Premium-Publisher ein höheres User Engagement erzielen als Social Media. Die Studie beweist, dass Attention dreimal besser im Vorhersagen von Ergebnissen ist als Viewability. Erste Resultate zeigen außerdem, dass Viewability allein nicht mehr ausreicht, um die Reaktion der Nutzer auf den Inhalt einer Seite zu messen. Einige Einflussfaktoren auf die Viewability, wie etwa die Größe des Formats oder die Position auf der Seite, können sich sogar negativ auf die Attention auswirken.

Werbetreibende und Agenturen haben nach einem Weg gesucht, um die Attention Economy zu messen. Dentsu und Teads haben hierfür vier Schlüsselfaktoren identifiziert:

Die Betrachtungszeit ist einer der wichtigsten Faktoren für die Attention

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie, wobei sowohl Video- als auch Display-Anzeigen quantitativ von einer qualitativ hochwertigen Betrachtungszeit profitieren. Die Premium-Publisher von Teads sorgen für ein hohes Engagement der Nutzer mit qualitativ hochwertigen Inhalten, was zu einer langsamen Scrollgeschwindigkeit und einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 12,2 Sekunden führt (noch höher als bei Instream). Dies zeigt, dass Teads doppelt so viel Attention erzielt wie Social Media.

Die freiwillige Entscheidung des Nutzers ist ausschlaggebend

Erzwungene Anzeigen erhalten mehr Attention als Anzeigen, die leicht ignoriert werden können. Wenn ein Verbraucher eine Anzeige jedoch freiwillig ansieht, hat dies einen erheblichen Einfluss auf die Metriken zur Steigerung der Markenbekanntheit, unabhängig davon, ob die Anzeige zwei oder 20 Sekunden lang angesehen wurde. Formate, die Attention verdienen, erzielen Ergebnisse besser und schneller als erzwungene Formate.

Kreation als einer der wichtigsten Faktoren zur Steigerung der Attention

Während die Bedeutung der Kreativität für die Wirksamkeit von Werbung bereits ausreichend dokumentiert ist, war es wichtig, ihre Auswirkungen im Rahmen der Attention Economy zu messen. Die Studienergebnisse zeigen, dass sich der Unterschied zwischen gutem und schlechtem Design um 17 Prozent auf die Werbeerinnerung auswirken, während der Ton die Erinnerung nur um sechs Prozent beeinflusst. Die Studie zeigt darüber hinaus, dass für die Teads-Plattform optimierte Anzeigen eine um 49 Prozent höhere Attention als das Original erzielten. Die interaktiven Anzeigenformate von Teads, die für Mobilgeräte konzipiert sind, schnitten ebenfalls sehr gut beim Erzielen und Erhalten von Attention ab und generierten dreimal mehr Aufmerksamkeit als Standard-MPU-Anzeigen.

Platzierung in einem relevanten Kontext erhöht die Attention

Aufbauend auf früheren Untersuchungen belegt die Studie, dass die Platzierung von Anzeigen in einem für den Leser relevanten Kontext einen Anstieg der Attention pro 1.000 um 13 Prozent bewirkt. Darüber hinaus werden zum Umfeld passende Anzeigen 27 Prozent häufiger erinnert.

Joanne Leong, VP, Global Media Partnerships, Dentsu International, sagt: „Wir bei Dentsu haben eine der bisher größten Eye-Tracking-Studien durchgeführt und engagieren uns sehr für die Erforschung der Attention und die Umsetzung in die Praxis, um unseren Kunden wirkungsvollere Medienlösungen zu bieten. Im Rahmen dieses Projekts haben wir mit einigen der besten, zukunftsorientierten Medieninhabern zusammengearbeitet, um zu verstehen, wie man die Effektivität auf ihren Plattformen steigern kann. Teads war ein hervorragender Partner, mit dem wir bei der Entwicklung dieser Lösung für ihre Plattform zusammengearbeitet haben.

Als an der Studie beteiligter Medienpartner betont Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads: „Diese fantastische Forschungsarbeit von dentsu sollte uns die Augen für die Schritte öffnen, die wir unternehmen müssen, um qualitativ hochwertigere Medien und eine verbesserte kreative Wirksamkeit zu erreichen. Wir bei Teads wissen, dass die Schaffung eines Rahmens für die Attention Economy den Werbetreibenden, ihren Agenturen und Medienpartnern helfen wird, bessere Ergebnisse und ansprechendere Inhalte für die Verbraucher, die sie erreichen wollen, zu liefern.”

Methodik: Die Daten wurden von einem mobilen Panel mittels Eye-Tracking aus über 3.000 Nutzern der Teads Publisher-Seiten in Großbritannien und den USA gesammelt. Dies wurde parallel zu einem kontrollierten Test mit 801 Nutzern durchgeführt, um die Auswirkungen der Attention auf Branding-KPIs zu messen. Diese kontrollierte Umgebung ermöglichte es Teads, speziell die Wirkung von kreativer und Format-Optimierung auf die Aufmerksamkeit zu bewerten.