Corona-Kampagnen Analyse: Neue Studie von Unruly gibt grünes Licht für das Werben in der Krise

Als Video-Ad-Tech-Unternehmen und Experte für emotionale Daten, beschäftigt sich Unruly kontinuierlich mit aktuellen Werbekampagnen, den bewussten und unbewussten Emotionen, die sie auslösen sowie mit den Auswirkungen auf wichtige Markenwerte. Um Werbetreibendenwertvolle Insights sowie Handlungsempfehlungen an die Hand geben zu können, hat Unruly im Rahmen einer neuen Studie mehr als 2.900 Verbraucher weltweit befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie Marken während der Corona-Krise kommunizieren und welche Emotionen ihre Kampagnen in den Menschen auslösen sollten sowie welche generellen Trends sich in Bezug auf den Medienkonsum, generelle Aktivitäten und das Online-Kaufverhalten beobachten lassen.

HIER EINIGE SCHLÜSSELERGEBNISSE DER STUDIE FÜR DEUTSCHLAND

• Learnings im Umgang mit der Corona-Krise: Wie sollten Marken nun kommunizieren? 
  • Insgesamt ist das Bedürfnis nach Informationen sehr hoch: 51% der Befragten geben an, dass Werbung bei ihnen derzeit das Gefühl auslösen solle, informiert zu sein.
    • 28% möchten, dass Werbung Gefühle von Wärme und Glück in ihnen auslöst.
    • 24% möchten sich beim Konsum von Werbung amüsieren.
  • Im Hinblick darauf, wie Marken am besten während der Corona-Krise kommunizieren sollten, gab fast ein Viertel (24%) der Befragten an, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln sollten. 
    • 13% sprechen sich dafür aus, dass Marken mit lustigen oder positiven Inhalten werben sollten.
    • Ebenfalls 13% finden Marken sollten in ihrer Werbung derzeit kommunizieren, wie sie ihre Mitarbeiter und Kunden schützen.
  • Nur 10% sagen, Marken sollten keine Corona-bezogenen Inhalte erstellen, weitere 8% denken, dass Marken ihre Werbung nicht ändern sollten.
  • Dafür, dass Marken ihre Werbung pausieren sollten, sprechen sich nur 9% der Befragten aus.
• Anhaltende und erhöhte Konsumausgaben: Wofür wird vermehrt Geld ausgegeben? 
  • Die Menschen kaufen weiterhin ein. Die Studienteilnehmer gaben an, für folgende Bereiche online sogar mehr oder viel mehr auszugeben, als vor dem Ausbruch von COVID-19:
    • Lebensmittel und Lieferdienste: 21%
    • Gesundheit und Körperpflege: 20%
    • Mode und Beautyprodukte: 18% 
    • Artikel rund um Haus und Garten: 18%
    • Trainingsgeräte: 14%
• Erhöhter Medienkonsum: Wie wirkt sich COVID-19 auf die Online-Aktivitäten aus? 
  • Mehr Zeit zuhause bedeutet auch mehr Zeit online, auf allen Geräten. Unser ständiger Begleiter gewinnt dabei am meisten: 53% der Befragten geben an, mehr oder viel mehr Zeit am Mobiltelefon zu verbringen, als vor der Krise.
  • Für den SmartTV liegt dieser Wert bei 41%, der Laptop liegt mit 37% auf dem 3. Platz, was den zeitlichen Zuwachs angeht.

Jens Oberbeck, VP Commercial DACH von Unruly, fasst die Resultate zusammen: "Die große Mehrheit der Verbraucher will immer noch Werbung sehen. Marken sollten ihre Kommunikationsstrategien daher geschickt anpassen, um den Kontakt zum Konsumenten nicht zu verlieren, bestenfalls sogar zu stärken. Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg für Werbetreibende mehr denn je auf inhaltlicher Ebene. Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass Verbraucher aktuell vor allem informiert werden möchten. Auch positive oder amüsante Kreationen treffen derzeit den Nerv der Zeit. Authentische starke Botschaften und starke kreative Ideen, hinter denen sich bestenfalls eine verantwortungsvolle Unternehmensausrichtung verbirgt, lassen sich dabei auch über weniger aufwendig produzierte Bilder erfolgreich transportieren. Mit entsprechenden Kampagnen lassen sich in der aktuellen Situation langfristig deutlich positivere Markeneffekte erzielen, als durch das Streichen und Verschieben von Budgets."

Weitere Resultate und Informationen zur Methodik sowie Detailergebnisse zu einzelnen Altersgruppen, können einem PDF entnommen werden, dass hier zum Download bereit steht: https://drive.google.com/file/d/18rIXF0dBKaQoDifU3hn39CVZ92O4HFrp/view?usp=sharing

Methodik

Für die Studie wurden Ende März 2020 2.959 Menschen aus der ganzen Welt befragt. Zu den untersuchten Märkten gehören Deutschland, USA, Kanada, Großbritannien, Singapur, Australien und Japan. Die Stichprobengröße für den deutschen Markt beträgt 416 Personen.

Über Unruly

Unruly setzt als führender Ad-Tech-Anbieter und Videoexperte mit Herz und Verstand auf die treibende Kraft von Emotionen, um Bewegtbildwerbung besser und effektiver zu gestalten. Wir analysieren seit mehr als zehn Jahren die bewussten Empfindungen und unbewussten Reaktionen, die Videos auslösen. Auf Basis dieser einzigartigen emotionalen Daten helfen wir Agenturen und Werbetreibenden dabei, eine intensive emotionale Übereinstimmung zwischen ihrer Kampagne und dem Konsumenten – und damit herausragende Werbeeffekte – zu erzielen. Gleichsam adaptieren wir bestehende Videospots datengestützt für die digitale Verlängerung, steuern sie über unseren Videomarktplatz UnrulyX in 163 Ländern an die passendsten Audiences aus und können ihre Performance in 52 Märkten vorhersagen. Mehr als 95 % der Ad Age 100 Brands vertrauen bereits darauf, mit uns weltweit über 1,2 Mrd. Menschen zu bewegen und brandsafe großartige Kampagnenergebnisse zu erreichen. Publisher unterstützen wir bei der Schaffung und effizienten Monetarisierung nutzerfreundlicher Werbeplätze.