Erfolgreich segmentieren im E-Mail-Marketing
Was ist Segmentierung?
Im Zuge einer Segmentierung werden Kunden anhand von verschiedenen Merkmalen in unterschiedlichen Zielgruppen zusammengefasst, denen dann auf diese Gruppe zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen und Angebote ausgespielt werden. Die zur Einteilung genutzten Merkmale können sozioökonomischer Natur sein, wie z. B. Alter, Geschlecht, Wohnort etc., sich beispielweise an der Kaufhistorie oder nach Kunden-Status, Interessen, auf der Website verbrachter Zeit etc. orientieren. Durch die richtige Segmentierung kann somit eine zielgruppengerechte Ansprache geschaffen werden, was die Relevanz für die Kunden erhöht und zu besseren Response-Raten gegenüber Broadcasting-/One-Size-Fits-All-Kommunikation führt.
Die Segmentierung ist zwar weniger präzise und komplex als eine vollständige Individualisierung der Kommunikation, allerdings ist sie in vielen Fällen bereits ausreichend und vor allem weitaus leichter umzusetzen. Denn Unterscheidungen zwischen Wohnorten, Geschlecht, oder aber zwischen Bestandskunden und Neu-Kunden sind zwar simpel, können je nach Kontext aber sehr effektiv sein. Oft kann hier auch schon eine andere Sortierung der Inhalte den Unterschied machen. Wichtig ist auch hierbei regelmäßig zu testen – nicht immer mögen Frauen Rosa und Männer Blau.
Vorgehen bei der erfolgreichen Segmentierung
Die vier wesentlichen Schritte bei der Segmentierung lauten: Datenbasis, Kundenauswahl, Interpretation und Umsetzung.
1. Datenbasis: Zunächst gilt es, eine ausreichende Datenbasis zu schaffen, um Ihre Kunden segmentieren zu können. Neben den Stammdaten wie z.B. Wohnort und Geschlecht im B2C oder Branche und Position im B2B ist vor allem das Kaufverhalten aufschlussreich: Welche Produkte kauft ein Kunde? In welcher Frequenz? Wie viel gibt es dabei aus? Welche Zahlungsmethoden nutzt er? Sollten Ihnen wesentliche Stammdaten Ihrer Kunden fehlen, bietet sich ein simples Mittel an: Sie können nachfragen! Bitten Sie Ihre Kunden, ihre Profile zu aktualisieren und zu vervollständigen, um ihnen passendere Angebote machen zu können. Es bietet sich ohnehin an, gewisse Daten in regelmäßigen Abständen auf ihre Richtigkeit zu überprüfen. Mit Marketing Automation Software wie ELAINE lässt sich dies automatisieren, sodass für sie so gut wie keine Arbeit anfällt.
2. Kundenauswahl: Fokussieren Sie sich bei der Segmentierung auf diejenigen Kunden, aus deren Daten sich auch aussagekräftige Tendenzen ableiten lassen. Kunden, von denen Sie zu wenig oder potenziell inkorrekte Daten vorliegen haben, können Sie zunächst ignorieren. Teilen Sie nun die gewählten Kunden in Segmente ein. Welche Segmente sinnvoll sind, ist nicht immer offensichtlich. Vielleicht sehen Sie in Ihren Analysetools bereits Korrelationen zwischen bestimmten Datenausprägungen und gewünschten Kundenreaktionen. Ansonsten gilt: Testen, testen, testen! Starten Sie mit großen Segmenten, gewinnen Sie erste Erfahrungen und werden Sie sukzessive immer spezifischer. Verfeinern Sie Ihre Segmentierung bis zu einem Punkt, an dem der Aufwand in keinem rentablen Verhältnis mehr zu den Ergebnisverbesserungen steht.
3. Interpretation: Sind Ihre Kunden nun segmentiert, gilt es die richtigen Schlüsse aus den geschaffenen Segmenten zu ziehen und jedem Segment passende Maßnahmen, Angebote und Inhalte zuzuordnen. Auch die Erstellung der heute weit verbreiteten User Personas wird durch die richtige Interpretation der Segmente vereinfacht. Mittels typischen Personas, die Sie für jedes Segment erstellen können, machen Sie Ihre Zielgruppen greifbarer und machen es für die Kollegen einfacher, sich in die Kunden hinzuversetzen und passende Kommunikationsmaßnahmen zu entwerfen.
4. Umsetzung: Nun können Sie sich der Umsetzung der den Segmenten zugeordneten Kommunikationsmaßnahmen widmen. Wichtig ist dabei, dass Sie sich auf die für Sie wirklich wichtigen Segmenten konzentrieren. Natürlich ist es wünschenswert, allen Segmenten und Kunden dieselbe Aufmerksamkeit schenken zu können und ihre Potenziale zu entwickeln, in der Realität ist dies aber aufgrund begrenzter Ressourcen oft nicht wirtschaftlich.
Marketing Automation unterstützt bei der Segmentierung
Falls Segmente und/oder die für diese passende Kommunikation nicht offensichtlich herzuleiten sind, helfen fortgeschrittene Marketing-Automation-Lösungen oder Data-Analytics-Technologien dabei, auf Grundlage von (z. B. Kauf-)Daten Segmente zu bilden und/oder die relevanten Kommunikationsausprägungen für (bereits bestehende) Segmente zu ermitteln. Hier könnte z. B. ein Ergebnis sein, dass Kunden in bestimmten Wohnorts- oder Alterssegmenten preissensitiver sind als in anderen und diese könnten verstärkt Kommunikation mit Sonderangeboten ausgespielt bekommen.
