Mitgliedernews: Ausblick: Fünf Digitaltrends für die Life-Science-Industrie von Namics

Zürich / Frankfurt, 14. Dezember 2017

In wenigen Wochen steht das neue Jahr vor der Tür. Höchste Zeit, einen Blick auf die künftige Entwicklung der Life-Science-Branche zu werfen. Zu diesem breiten Feld gehören unter anderem Unternehmen aus Pharmazie, Medizin (-technik) und Chemie. Für Namics, der führenden Fullservice-Digitalagentur aus der Schweiz, gibt es fünf Trends, an denen 2018 kaum eine Firma vorbei kommt. Welche das sind, verraten Maximilian Hummel, Senior Business Consultant und Jens Reufsteck, Senior Principal Consultant bei Namics.

(1) Kundennähe: Customer Centricity kommt auf die B2B-Agenda

Was in der B2C-Branche bereits ein strategisches Geschäftsziel ist, wird im nächsten Jahr auch auf der Agenda der B2B-Unternehmen stehen. Die Rede ist von Customer Centricity. Nur wer die Kundenperspektive einnimmt und mehrwertige Digital-Services bereitstellt, kann sich vom Wettbewerb abheben. Besonders deutlich zeigt sich das bei komplexen Produkten, die für mehrere Industrien relevant sind. Hier verlangt es nach einem individuellen Produktinformationsprozess. So interessiert beim Thema Kunststoff den Schuhhersteller eher Robustheit des Materials, den Kühlschrankfabrikant eher die antibakteriellen Eigenschaften.

Der Schlüssel zum Erfolg ist also die Nähe zum jeweiligen Geschäftsprozess des Kunden. Darum lässt sich auch der persönliche Kontakt nicht wegdigitalisieren. Vielmehr sollte er um Online-Services ergänzt werden. Voraussetzung dafür ist die zentrale Pflege und Nutzung aller Daten. Analytics und das Customer Relationship-Management-System müssen sich im Berufsalltag etablieren. Das interne Experten Know-how muss dokumentiert und gebündelt dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden – natürlich digital. Nur so ist eine kundenzentrierte Beratung möglich.

(2) Personalisierung: Kunden-Insights optimieren Customer Journey

Gern wird übersehen, dass der B2B-Kunde kein einzelnes Individuum wie im B2C-Bereich ist. Er gleicht vielmehr einem Netzwerk aus einzelnen Personen und Funktionen. Eine Folge davon ist eine komplexe Customer Journey, die sich über etliche Rollen und womöglich auch spezialisierte Distributoren spannt. Die digitale Kundenreise entlang aller relevanten Touchpoints zu meistern, gelingt bisher nur wenigen Unternehmen. 2018 wird es daher umso wichtiger, über Kunden-Insights – also Daten, mit deren Hilfe die Bedürfnisse der Kunden besser verstanden werden – essentielle Fragen zu klären. Zum Beispiel: “Welche Kanäle werden bevorzugt von welchen Personen bzw. Rollen auf Kundenseite genutzt?”, “Welche Teile der Journey werden primär abgebildet?” und “Was sind die zentralen Hand-Over-Punkte zwischen den Rollen auf Kundenseite?”

(3) Margenoptimierung: Produktion und Verkauf werden durch Big Data effizienter

Eine höhere Effizienz sorgt für höhere Marge. Daher werden auch im nächsten Jahr die Unternehmen ihre Prozesse optimieren. Grosses Potential steckt vor allem in der Produktionsplanung, -steuerung und -logistik. Hier können digitale, intelligente und im Idealfall selbstlernende Systeme zu mehr Effizienz beitragen. Über Echtzeit-Daten lassen sich zum Beispiel die Produktionsstrassen ökonomischer auslasten oder die Lieferzeiten genauer bestimmen. “Wann muss die Produktion von 70 auf 80 Prozent hochgefahren werden?” und “Wann wird das Verladen notwendig?” – auf diese Frage geben Big Data und Internet of Things klare Antworten.

Eng damit verbunden ist auch die Optimierung des Verkaufs. Ein Beispiel: In vielen Branchen hängt die Marge vom Ölpreis ab. Je nach Grösse und Abnahmemenge werden individuelle Preise verhandelt. Um als Verkäufer zu verstehen, wann die höchstmögliche Zahlungsbereitschaft erreicht ist, braucht es Big Data. Durch die Auswertung von Informationen können Anbieter ermitteln, ab welchem Preis noch eingekauft wird und ab wann der Kunde bei einem Wettbewerber bestellt.

(4) Expansion: Dedizierte Kanalstrategien sind erfolgsentscheidend

Immer mehr deutsche und europäische Life-Science-Unternehmen expandieren in ausländische Märkte. Besonders beliebt ist China. Doch gerade hier zeigt sich: Wer keine dedizierte Kanalstrategie entwickelt, kann scheitern. Denn der chinesische Markt entwickelt sich in Sachen Digitaltools wesentlich rasanter als der westliche. Und wer auf WeChat nicht präsent ist, existiert in der chinesischen Digital-Welt so gut wie nicht. Die heimische Kanalstrategie zu kopieren, reicht nicht aus.

Unternehmen müssen sich in den kommenden Jahren noch stärker den individuellen Gegebenheiten eines Marktes stellen. Dafür gibt es mehrere Ansätze. Zum Beispiel die dortige Niederlassung dezentraler arbeiten zu lassen oder für die zentral entwickelte Kanalkonzeption Dienstleister zu beauftragen, die sich mit den lokalen Digitalkanälen auskennen. Erst dann trägt die Expansion Früchte und der User wird mit den richtigen Botschaften auf den passenden Kanälen abgeholt.

(5) Rationalisierung: Digitale Assets werden zielgerichtet verwaltet

Was im B2C-Marketing längst angekommen ist, macht auch vor B2B-Unternehmen nicht halt: Je intensiver die digitalen Aktivitäten, je vielfältiger die Kanäle, je breiter der Einsatz verschiedenster Medien – desto wichtiger wird es, digitale Assets als Werte zu begreifen. Ein professionelles Asset-Management versteht, welches Bild-, Video- und Audio-Material in welchem Kontext besonders hohe Zugriffszahlen generiert, und setzt diese zielgenau ein.

Allein die zentrale Steuerung von Bildrechten und das Vermeiden redundanter Media-Produktion wird in den nächsten Jahren in Großkonzernen ein Rationalisierungspotential im Millionenbereich freisetzen. Gefragt sind integrierte Digital-Asset-Management-Systeme für die effiziente Zusammenarbeit mit Dienstleistern sowie ein Asset-Lifecycle-Management, das rechtliche Risiken – etwa durch nicht mehr aktuelle Inhalte in Videos – reduziert.