Mitgliedernews: Brand Safety im Programmatic Advertising
Für manche Marken kann es schon schädigend sein, auf Webseiten zu erscheinen, die beispielsweise mit Alkoholkonsum in Verbindung stehen. Auf manchen Seiten möchte man schlicht weg nicht auftauchen, da sie schädigend für das eigene Branding sind. Brand Safety sorgt also dafür, dass Ihre Werbung nur im gewünschten Umfeld erscheint.
Opfer von Brand Safety, die schief gelaufen ist, wurden beispielsweise AT&T und Verizon: Die Unternehmen nahmen ihre Ads von Youtube, nachdem "The Times of London" ein Exposé veröffentlichte, wonach die Brands neben Videos erschienen, in denen Terrorismus propagiert wurde. Der gute Ruf ist so schnell verloren.
Unser Anspruch im Programmatic Advertising ist es, durch Sorgfalt im Media Buying dem Kunden die größte Sicherheit zu bieten. Brandbuero nutzt für das Mediabuying den Doubleclick Bid Manager (DBM), eine 100%ige Tochter von Google. Brand Safety lässt sich in DBM über Digital Content Labels sowie über Sensitive Categories steuern.
Es gibt fünf Digital Content Labels, die man im Zuge der Kampagne einbeziehen oder ausschließen kann: General Audiences (G), Audiences with Parental Guidance (PG), Teen and older Audiences (MA) sowie „Not yet labeled Audiences“.
Hinsichtlich der Sensitive Categories lassen sich 16 Umfelder ausschließen. Dazu gehören zum Beispiel Adult, Weapons, Gambling, Alcohol, Religion, Transportation Accidents. Die vollständige Liste gibt es im Doubleclick Advertiser Blog.
Darüber hinaus lassen sich über DoubleVerify die Kategorien noch etwas verfeinern, indem man bei Disaster zwischen Man-made, Natural, Vehicle, Aviation und Terrorist Events unterscheiden kann. Dies nur als ein Beispiel. Insgesamt lassen sich auf diese Weise 30 semantische Unterkategorien im Zuge einer Kampagne ausschließen.
Was ist Fraudulent Traffic?
Als Fraudulent Traffic wird das betrügerische Vortäuschen falscher oder nicht erbrachter Werbeleistung bezeichnet. Der Begriff "Bot-Traffic" ist den meisten geläufiger. Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen, werden programmiert und suchen Webseiten auf. Sie geben sich als von einem Menschen bedienter Browser aus und simulieren so Seitenaufrufe, Clicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite.
Betrüger bedienen sich dabei einer Großzahl an unterschiedlichen Techniken. Populär sind beispielsweise Fraud-Techniken wie das iframe Stuffing, Ad Stacking oder die Ad Injection. Beim iframe Stuffing wird versucht, im Browser eines Nutzers bereits bei der Ansicht einer Webseite einen Cookie zu hinterlegen. Darüber rechnet der Affiliate dann bei erfolgter Conversion eine Provision ab. Eine Art, diesen Betrug durchzuführen, ist via iframe.
Ad Stacking wiederum bezieht sich auf Mobile, Display und Impression Fraud. Dabei werden mehrere Werbeanzeigen übereinander gelegt, von denen nur die obere für den User sichtbar ist. Jedoch werden alle Impressionen gezählt, auch die der versteckten Anzeigen.
Ad Injection beschreibt das unabsichtliche Installieren von Software, die anschließend fest im Browser hängt und dadurch Zugriff auf den Rechner hat (häufig ist so plötzlich eine Suchmaschine im Browser voreingestellt).
Bekämpfung von Fraudulent Traffic
Wie können wir Fraudulent Traffic im Programmatic Media Buying ausschließen? Immerhin schätzen Experten, dass der Anteil an Fake Traffic je nach Marktplatz bis zu 30 oder sogar 40 Prozent beträgt.
Um in Zukunft noch besser Fraud-Techniken wie Bot Traffic, Iframe Stuffing, Ad Stacking, Ad Injection und Ad Framing bekämpfen zu können, nutzen wir seit kurzem die Software der Admetrics GmbH. Admetrics hat sich unter anderem darauf spezialisiert, Fraudulent Traffic vorzubeugen und dient uns als Fraud Prevention Software. Dabei gleicht Admetrics unseren eingekauften Traffic mit ihrer internen Database ab, welche IP und Device spezifische Black- und Whitelists beinhaltet. Zum Beispiel eine Liste der Domainnamen, die von Malware, Trojanern etc. genutzt werden, aber auch GEO IP Data, IP Blacklists und Open Proxies auf dem Desktop. Mehr Informationen dazu unter www.admetrics.io.
Zusätzlich nutzen wir in allen Kampagnen DoubleVerify. DoubleVerify ist ein führender unabhängiger Anbieter von Marktforschungs-Software, -Daten und -Analytik, durch die die Qualität und Effektivität digitaler Medien für die weltweit größten Marken und Medienplattformen authentifiziert werden. www.doubleverify.com.