Mitgliedernews: Geofencing, Beacons, Location-Based - Mobile Kontexte und Touchpoints geben den Takt an

Laut ARD/ZDF Onlinestudie nutzen bereits 78 Prozent der deutschsprachigen Onliner (30,7 Millionen Personen ab 14 Jahren) das Internet mobil auf dem Smartphone. Doch für viele Unternehmen bedeutet Mobile Marketing noch immer nur, bereits aus dem "Desktop Internet" bekannte Maßnahmen für die mobile Nutzung zu adaptieren. Darüber hinaus gilt es jedoch, auch den mobilen Nutzungskontext zu berücksichtigen. D.h. insbesondere, Technologien wie Geofencing oder Beacons zu nutzen, um mobile Touchpoints zu erschließen und Kommunikation an den Standort des Nutzers anzupassen.

Mobile ist schon längst kein Trend mehr, sondern für viele Nutzer der primäre Zugang zu Online Services. Manche Experten prophezeien gar, dass Mobile bald der Standard und Desktop der "Sonderfall" sein wird. In Anbetracht dessen, dass es bereits heute weltweit etwa 800 Millionen Mobile-Only Internetnutzer gibt (Cisco), die Verbreitung von Smartphones immer weiter zunimmt und neue mobile Endgeräte wie Smartwatches (siehe Trend 3) bereits auf dem Vormarsch sind, klingen solche Prognosen durchaus realistisch. Dass Marketer an Mobile nicht mehr vorbeikommen, ist mittlerweile in den meisten Unternehmen angekommen. Mobile Marketing heißt jedoch nicht nur, eine mobile User Experience zu liefern (etwa durch skalierende E-Mails oder Shopping Apps mit mobiloptimierter Bedienung). Heutzutage gilt es, auch den mobilen Nutzungskontext zu berücksichtigen, vor allem den Standort des Kunden. Mobile Marketing heißt auch Location-Based Marketing.

Geofencing, Beacons, Location-Based
Mit dem Thema Location-Based Marketing untrennbar verbunden ist der Begriff Geofencing. Beim Geofencing wird ein "unsichtbarer Zaun" – z.B. in Form eines W-LAN Netzes - um ein bestimmtes Gebiet errichtet. Betritt der Kunde dieses Gebiet,  wird er vom Geofencing-System des Unternehmens erfasst. Die Ortung des Smartphones erfolgt per Funkzellenabfrage, GPS oder auf kurzen Distanzen auch per Beacons/Bluetooth oder WLAN. Voraussetzung ist meist, dass der Kunde eine App installiert hat, welche die Kommunikation mit dem Geofencing-System ermöglicht und darin eingewilligt hat, dass diese App seine Standortdaten erfassen darf. Geofencing ist insbesondere für Anwendungsszenarien sinnvoll, in denen durch Betreten bzw. innerhalb des Geofences Trigger ausgelöst werden oder Offline Touchpoints, insbesondere der PoS, involviert sind (zu Anwendungsszenarien später mehr).

Grundsätzlich ist Location-Based Marketing aber auch ohne Geofencing möglich.
Solange der Standort des Kunden bestimmt werden kann – z.B. mit einer App -, ist es egal, ob er beim Einkaufsbummel in einer Fußgängerzone innerhalb eines Geofences vor dem PoS steht oder sich im Urlaub fernab jeglicher Zivilisation befindet. Beides können aufmerksamkeitsstarke Kontexte für die Marketing- und Servicekommunikation sein. Location-Based Marketing ohne Geofencing eignet sich dabei insbesondere für Pull Kommunikation, wo der Standort des Kunden erst in dem Moment abgefragt wird, wo der Kunde z.B. aktiv eine App nutzt oder eine E-Mail öffnet.

Laut einer aktuellen Studie von Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen Smartphone Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit, um Location-Based Services nutzen zu können. Ebenfalls 56 Prozent möchten laut einer Studie von Juniper Research Location-Based Angebote, z.B. Coupons, in der Nähe eines PoS erhalten.

Mobile Kontexte und Trigger berücksichtigen
Der Standort des Kunden ist einer der wichtigsten Kontexte in der kundenzentrierten Marketing- und Servicekommunikation. Informationen über den Standort können sowohl zur kontextsensitiven Anpassung von Kommunikation wie auch als Trigger dienen. Hier einige Anwendungsbeispiele:

Geofencing am PoS: Betritt der Kunde einen Geofencing Bereich um einen PoS, wird dadurch ein Trigger aktiviert und der Kunde erhält eine Nachricht, die ihn z.B. auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events am PoS hinweist. Auch (zeitlich begrenzte) Coupons, die sich am PoS einlösen lassen, sind sehr effektiv. Wirklich aufmerksamkeitsstarke Kommunikation bezieht neben dem Standort noch weitere Kontexte (etwa das Wetter) sowie die verfügbaren Kundendaten (etwa die Kaufhistorie) mit ein. "Welch ein traumhaftes Freibadwetter. Die neueste Bademodenkollektion ihrer Lieblingsmarke heute 20% günstiger in unserer Filiale in der Musterstraße 1, nur 150 Meter von Ihrem Standort". Die Customer Experience lässt sich durch zusätzliche Services noch weiter aufwerten. Den Kunden per GPS zum PoS navigieren. Die Möglichkeit anbieten, sich die beworbenen Produkte zurücklegen oder liefern zu lassen, wenn der Kunde gerade keine Zeit hat. Einen Beratungstermin mit einem Mitarbeiter vereinbaren. Die Produkte schon einmal raussuchen lassen, damit der Kunde beim Betreten der Filiale gleich sein Wunschobjekt betrachten kann. U.v.m.

Geofencing ist nicht nur auf den Außenbereich beschränkt, sondern kann (z.B. durch den Einsatz von Bluetooth Beacons oder W-LAN Triangulierung) auch Indoor genutzt werden, um dem Kunden z.B. Informationen und Angebote für Produkte an seinem Standort zu schicken. "Wussten Sie schon, dass die Kleider in dieser Abteilung von Stardesigner xyz entworfen wurden und aus 100% Biobaumwolle bestehen? Und das Beste: Wer 2 Teile kauft, bekommt 1 Teil gratis." Auch die Verweildauer des Kunden an bestimmten Standorten kann aufschlussreich sein und als Trigger dienen.

Veranstaltungsinfos: Während Veranstaltungen (Konzerte, Sport, Messen, Konferenzen, Märkte etc.) kann Geofencing genutzt werden, um den Kunden/Besucher auf Angebote in der Veranstaltungslocation hinzuweisen oder Informationen zum Veranstaltungsverlauf zu geben. "Wir beglückwünschen Spieler Mustermann zu seinem spektakulären Tor. Erfahren Sie alles Wichtige über seine bisherige Karriere", "In Saal 2, ganz in Ihrer Nähe, beginnt in 5 Minuten unser heutiger Top Talk zum Thema Geofencing. Noch gibt es freie Sitzplätze." Ein sehr erfolgreicher Case stammt von dem Veranstaltungshallenbetreiber Weser-Ems-Hallen, der unter anderem durch standortbezogene Gastronomiehinweise die Verweildauer der Besucher um mehr als 10 Minuten pro Veranstaltung erhöhen konnte.

Interaktive Promo-Aktionen: Geofencing kann auch für interaktive Promotion genutzt werden. So können z.B. Schnitzeljagden oder Location-Based Games veranstaltet werden, deren Teilnahme mit einem Gutschein oder einem Gratisprodukt belohnt wird. Vernetzte Out-of-Home Medien können Kunden zum hinschauen bewegen ("Auf dem Plakat neben dir haben wir ein Geheimnis versteckt") oder zusätzliche Infos zu den beworbenen Angeboten liefern. Auch standortbezogene Virtual Reality Anwendungen lassen sich vielseitig nutzen. "Du denkst, hier ist nur eine Baustelle? Schau sie dir mit unserer VR App mal genauer an. Wir bauen hier unseren bisher größten Flagship Store. Komm zur Einweihung und erlebe einen exklusiven In-Store Gig von Popstar xyz."

Anlieferung- und Abholung: Click & Collect gehört zu den wichtigsten Trends im Multichannel Commerce und lässt sich effektiv mit Location-Based Marketing verbinden. Beispielsweise Retargeting auf Basis Online angesehener Produkte "Wir haben folgende Artikel in unserer Filiale am Musterplatz vorrätig. Schau vorbei - wir haben außerdem eine kleine Überraschung für dich." Doch auch reine E-Commerce Anbieter können standortbasierte Kommunikation für ihren Service nutzen. "Nicht zuhause? Kein Problem. Der Paketdienst mit deiner Bestellung ist gleich in deiner Nähe. Vereinbare jetzt einen Treffpunkt."

In-Store Navigation: Location-Based Apps können auch zur In-Store Navigation genutzt werden. Der Kunde legt dafür die gewünschten Produkte zunächst in der App oder im Online Shop in den Warenkorb. Betritt der Kunde die Filiale, weißt die App ihm den Weg zu den gewünschten Produkten. Dies muss nicht zwangsläufig die kürzeste Route sein. Es kann stattdessen empfehlenswert sein, den Kunden noch an anderen Produkten vorbeizuführen, die für ihn interessant sein könnten.

Inhalte dynamisch anpassen: Grundsätzlich gilt in allen denkbaren Anwendungsszenarien, dass die kommunizierten Inhalte soweit wie möglich an den Standort des Kunden anzupassen sind. Ein Kunde, der eine Reise App öffnet, um sich unterwegs Restauranttipps anzeigen zu lassen, erwartet, dass er Angebote zu Restaurants nahe seines aktuellen Standorts erhält. Die angezeigten Inhalte werden erst in dem Moment ausgespielt, wenn der Kunde die App öffnet. Allerdings empfiehlt es sich auch bei Geofencing getriggerter Kommunikation, die Inhalte erst im Moment der Nutzung dynamisch anzupassen. Nur weil ein Kunde eine Nachricht in der Nähe eines PoS erhält, heißt es noch nicht, dass er sie auch dort öffnet. Ändert sich sein Standort zwischen Versand und Öffnung, sollte auch dies berücksichtigt werden. Öffnet der Kunde die Nachricht z.B. erst zuhause, macht es keinen Sinn mehr, ihn zum sofortigen Besuch zu motivieren. Stattdessen könnte ihm beispielsweise angeboten werden, die beworbenen Produkte online zu bestellen oder für seinen nächsten Besuch zurücklegen zu lassen.

Real Time Marketing Automation und Datenzentralisierung
Standortbasierte Marketing- und Servicekommunikation setzt voraus, dass die Veränderung des Standorts und damit des Nutzungskontextes des Kunden sofort erkannt und die passende Kommunikation ausgelöst wird. Darüber hinaus müssen sich Inhalte exakt zum Zeitpunkt der Nutzung an den aktuellen Standort anpassen. Die beteiligten Prozesse müssen demnach echtzeitfähig sein. Real Time Marketing Automation Technologie ist die Voraussetzung für erfolgreiche Location-Based Kommunikation (siehe Trend 2).

Viele mobile Anwendungsszenarien integrieren Online- mit Offline-Kanälen. Um eine konsistente Kommunikation zu gewährleisten und nicht z.B. per App-Push ein Produkt zu bewerben, dass am PoS gar nicht mehr verfügbar ist oder dass der Kunde in einer anderen Filiale gerade erst gekauft hat, müssen alle Datenquellen zentral zusammengeführt und in Echtzeit aktualisiert werden. Eine Single Customer View an allen Touchpoints ist Voraussetzung.

Fazit
Wirklich kundenzentrierte Kommunikation ist ohne Einbezug des Standorts des Kunden nicht mehr möglich. Geofencing für standortbezogene Dienste und Kommunikation, z.B. um Kunden in der Fußgängerzone zum nächsten PoS zu führen oder In-Store zu navigieren, werden zum Must-have. Nach Experimenten mit nicht-kundeneindeutigen Diensten wie Beacons bedeutet dies wachsende Investitionen in wirklich kundengenaue Trackingtechnologien und trackingfähige Apps. Außerdem gilt es, Inhalte zum Zeitpunkt der Nutzung dynamisch an den Standort des Kunden anzupassen, um Veränderungen, zeitliche Verzögerungen in der Wahrnehmung oder den Nutzungskontext richtig zu berücksichtigen. Um in Echtzeit auf den Standort (insbesondere Standortveränderungen) mit der richtigen Marketing- und Servicekommunikation reagieren zu können, wird die Geschwindigkeit in der Marketingfähigkeit erfolgskritisch. Klassisches Kampagnenmanagement mit Planungsvorlauf wird durch Real Time Marketing Automation ersetzt werden.

Quellen
ARD & ZDF: ARD/ZDF Onlinestudie (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/)
Cisco: Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2014–2019 White Paper (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-n…)
Gettings & Goldmedia: Neue Studie zur Nutzung von Location Based Services: LBS-Dienste boomen (http://www.goldmedia.com/blog/2013/09/neue-studie-zur-nutzung-von-location-…)
Juniper Research: Mobile Coupons: Consumer Engagement, Loyalty & Redemption Strategies 2014-2019