Mitgliedernews: Kommt "Programmable" Programmatic zur Hilfe?

Mit mehr als 50 Prozent der Displayerwerbung in Deutschland hat sich Programmatic Media Buying in Echtzeit mit einer Aussicht durchgesetzt, von der alle Werbetreibenden nur träumen: Die Kommunikation mit jedem potentiellen Kunden im industriellen Massstab und ohne Zusatzkosten individualisieren. Leider bleiben, auch wenn die meisten technologischen Barrieren schon gefallen sind, noch Hindernisse bestehen, die die endgültige Realisierung dieses Ziels verhindern.

Das erste Hindernis hängt mit dem Lebenszyklus der Technologie zusammen. Um sich durchzusetzen und Werbetreibenden jedes Reifegrades zu ermöglichen von programmatischer Effizienz zu profitieren, mussten programmatische Akteure die angebotenen Funktionalitäten vereinfachen. Dies brachte natürlich das Risiko mit sich, die Fülle an technologischen Möglichkeiten zu verbergen. Als Konsequenz wird die Performanz der reiferen Werbetreibenden begrenzt.

Das zweite Hindernis ist die proklamierte Herrschaft der «Maschinisierung». Ein höheres und allwissendes Bewusstsein, das jedes individuelle Verhalten mit minimalem Fehlerrisiko und in einer blickdichten Box verriegelt, vorhersagt. Werbetreibende sind Geisel dieser Diktatur, die sie davon abhält ihr Targeting zu personalisieren, zukünftige digitale Kunden besser zu verstehen und eine eigene programmatische Erfahrungskurve zu konstruieren. Sie sind in gewisser Weise Sklaven eines Systems, in dem die Maschine, nachdem sie dem Menschen mit seinen repetitiven Aufgaben geholfen hat, zu einem unüberschreitbaren Horizont wird.

Unvermeidbare Repositionierung des Marktes

Allerdings ist der Markt an einem Scheideweg angelangt: Werbetreibende werden reifer und haben es mehr und mehr darauf abgesehen die Effizienz ihrer Mediainvestitionen zu verbessern. Es wurden technologische Entscheidungen getroffen (DMP, Analytics…) und Profile eingestellt, die auf neue Bedürfnisse eingehen und neue Möglichkeiten erforschen. Sie sind heute reif genug, um die Kraft des RTB (Real Time Bidding) einzusetzen: Die Möglichkeit, die Kontrolle über Maschinen zu übernehmen, um ihre Marketingstrategie ohne Filter auf ihre Mediastrategie anzuwenden. Dieses scheinbar einfache Ziel kann nur mit einer ausreichend offenen und flexiblen technologischen Lösung erreicht werden, eine Lösung, die es schliesslich ermöglicht, das bereits angeeignete fachliche, wissenschaftliche und technologische Wissen aufzuwerten.

Das alles verspricht Programmable Advertising, welches mittlerweile in der US-Presse als Weiterentwicklung des Programmatic dargestellt wird. Eigentlich könnte man meinen, dass Programmable nichts Neues mit sich bringt und dass es sich nur um eine, von wenigen Akteuren unterstützte Angelegenheit handelt, aber der Paradigmenwechsel geht um einiges weiter. Es geht darum, die menschliche Expertenrolle in seiner alltäglichen Zusammenarbeit mit immer mächtiger werdenden Maschinen neu zu denken.

Allein dieses neue Paradigma ermöglicht das Erstellen von optimalen Lösungen, da sie im Gegensatz zu generischen, algorithmischen Black Boxen wirklich massgeschneidert sind. Diese neue Art von Interaktion zwischen Maschine und Mensch (und nicht mehr zwischen Mensch und Maschine) ermöglicht es, sich schneller und effizienter auf das gleiche Ziel zu richten, mehr Freiheit in der Erarbeitung der Targeting- und Kaufstrategien zu haben und Informationen zum Verhalten von Werbung-Ausgesetzten Zielgruppen zu erhalten.

Programmable im Auftrag der Performanz

In der Programmable Herangehensweise, wo das Personalisierte überwiegt, interveniert der Programmatic Experte zu verschiedenen Etappen des Implementationsprozesses. Zusammen mit dem Werbetreibenden und der Agentur wird zuerst über die Herausforderungen des Werbetreibenden reflektiert: Seine Marketingzielgruppe und die am meisten unterscheidenden Attribute unter allen gesammelten und darstellbaren Daten, also familiäre Situation, Interessen, Entfernung zur Verkaufsstelle, Zeit der Ausstrahlung, etc. Ein guter Marketingsinn und eine ausreichende Kenntnis der Zielgruppe sind massgebend in der Identifizierung dieser Attribute, welche oft starke Prädiktoren von Interesse, Besuch oder Kauf sind.

Daraus folgt schliesslich die Entwicklung eines massgeschneiderten, auf diesen Attributen basierender Algorithmus, welcher dem Werbetreibenden ermöglicht seine Zielgruppe, seinen Kaufpreis und seine Message zu personalisieren. Mit anderen Worten bilden diese massgebenden Kriterien eine ursprüngliche Aufbereitungsarchitektur der Auktionen und der Media-Ausstrahlungen eines jeden Werbetreibenden.

Sobald die Kampagne online ist, übernimmt die Maschine unter Aufsicht des Experten die Kontrolle und bereichert den Algorithmus nach und nach. Währenddessen werden die Performanz-Daten, indem zusätzliche Attribute detektiert und das ursprüngliche Modell verfeinert wurden, gesammelt.

Diese evolutionäre Architektur ist und bleibt offen: Sie ermöglicht dem Experten und dem Werbetreibenden die Kampagnenleistung jedes ausgewählten Attributs zu analysieren, die im Vorfeld aufgestellten Hypothesen zu überprüfen und die Entscheidungen der Maschine zu leiten. Ausserdem ermöglicht diese Architektur die von der Maschine neu aufgespürten Attribute, die das Wissen über die digitale Zielgruppe des Werbetreibenden bereichern können, zu interpretieren.

Das goldene Zeitalter des Menschen und der Maschine: «Hominis Ex Machina»

Programmable Advertising verleugnet den Mehrwert der Maschine keineswegs, ganz im Gegenteil: Nur Maschinen sind fähig wenig intuitive Mikrosignale zu detektieren, die das zukünftige Verhalten des Internetnutzers vorhersagen können. Allerdings ist nur ein Head of Marketing imstande dazu, die am meisten unterscheidenden Attribute seiner Zielgruppe, von denen einige sogar von den kompetentesten Maschinen nur nach einer langen und kostspieligen Lernphase detektiert werden würden, zu kennen.

Es ist die Komplementarität der menschlichen Erfahrung und der Rechnungskraft der Maschine, welche das Extrahieren des Programmatic Media Buying Wertes ermöglicht: Das ist das Prinzip des Programmable.

So wird einerseits die Effizienz der Kampagne auf Seiten der Werbekunden maximiert und andererseits der aufdringliche Charakter von Werbung auf Seiten der Internetnutzer minimiert. Hinzu kommt, dass dieser positive Kreislauf dem Publisher qualitativ hochwertigen Inhalt ermöglicht und einen besseren Verkauf seiner Werbeflächen.