Neue Studie von Unruly belegt, dass digitale Werbung einflussreicher ist als je zuvor – und es nach Ende der Corona-Restriktionen auch bleibt
Die COVID 19-Pandemie und die mit ihr verbundenen Maßnahmen, haben zu grundlegenden Veränderungen im Lebensstil sowie im Denken der Menschen geführt. Auch die Wahrnehmung von Marken und Erwartungen an Werbung haben sich in diesem Zuge gewandelt, mit deutlichen Auswirkungen auch auf Kaufentscheidungsprozesse.
Um Marken und Agenturen Insights und Handlungsempfehlungen darüber an die Hand zu geben, wie sie in den nächsten Monaten mit Konsumenten kommunizieren sollten und welche weiteren Veränderungen in Bezug auf das Kaufverhalten nach Ende der einschneidendsten Coronamaßnahmen zu erwarten sind, hat die Video Advertising Plattform Unruly eine Nachfolgestudie zum Konsumentenverhalten während und nach Corona durchgeführt.
Die neue Analyse aus April 2021 baut nahtlos auf einer Unruly Studie aus April 2020 auf und zeigt, zusätzlich zur aktuellen Stimmungslage auch Veränderungen zu vor Corona sowie zum Frühjahr 2020 auf, kurz nachdem die Pandemie die Welt fest im Griff hatte.
Die Studie wurde in mehreren Märkten weltweit mit über 5.200 Teilnehmern durchgeführt. Im nachfolgenden werden die Ergebnisse aus Deutschland vorgestellt, für die 830 Konsumenten befragt wurden.
Die Neuauflage der Studie spiegelt den aktuellen Zeitgeist wider und konzentriert sich auf die Stimmung der Menschen, ihre Erwartungen an Werbung und Werbetreibende, die Entwicklungen in den Bereichen Gerätenutzung und Online-Aktivitäten sowie den Wandel bei Konsumausgaben und das Einkaufsverhalten.
Es wird zudem ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten nach weiteren Lockerungen und Beendigung der Restriktionen gewährt.
SCHLÜSSELERGEBNISSE FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT
Stimmung unter den deutschen Konsumenten
Fast die Hälfte (49%) der Deutschen fühlt sich sehr oder einigermaßen optimistisch im Hinblick auf das kommende Jahr.
Learnings im Umgang mit der Corona-Krise: Wie sollten Marken nun kommunizieren?
Von Werbetreibenden wünschen sich die Menschen in erster Linie, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln (26%).
Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 noch einmal deutlich gesunken.
Nur noch 40% wollen sich durch Werbung aktuell in erster Linie informiert fühlen (2020: 51%). Dafür ist das Bedürfnis nach Werbung, die Wärme und Glück auslöst (34%), deutlich angewachsen (Uplift: 18%).
Entwicklung der Gerätenutzung und Online-Aktivitäten
Während der Pandemie hat das Engagement der Verbraucher mit digitaler Werbung immens zugenommen. Nach eigenen Aussagen:
Werden 26% häufiger von Werbeanzeigen dazu inspiriert neue Produkte auszuprobieren.
Klicken 25% häufiger auf Online Werbeanzeigen.
Tätigen 20% häufiger Online Impulskäufe.
Die Trends in der veränderten Gerätenutzung halten an. So nutzt beispielsweise nach wie vor ca. die Hälfte der Befragten das Mobiltelefon mehr oder viel mehr als vor der Pandemie. Auch Smart TVs werden weiter deutlich mehr genutzt (41%).
Wandel bei Konsumausgaben und Einkaufsverhalten
Wofür die Menschen mehr oder viel mehr Geld ausgeben, ist sehr abhängig vom Pandemiegeschehen.
In einigen Bereichen, wie beispielsweise Unterhaltungsmedien und Reisen, wird Online nach Aufhebung der Restriktionen für viele der bevorzugte Shopping Kanal bleiben oder werden.
Jens Oberbeck, Managing Director DACH von Unruly, ordnet die Resultate ein: „Die Coronakrise hat auch Advertiser weltweit vor völlig neuartige Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. So haben viele große Brands lange Zeit ihre Werbebudgets eingefroren oder gekürzt. Unsere neue Studie belegt, ebenso wie unsere Analyse aus dem April 2020, dass es stimmt: Die Erwartungen an Marken und ihre Kommunikation haben sich stark geändert, und der Wandel hält nach wie vor an. Dabei möchten die Menschen jedoch nicht, dass nicht mehr geworben wird, es soll eben anders kommuniziert werden. Emotionen spielen hier für Verbraucher eine wichtige Rolle. Für Marken bedeutet das neben neuen Herausforderungen auch die Chance, sich nachhaltig beim Konsumenten zu positionieren und am Ende sogar gestärkt aus dieser schwierigen Phase hervorzugehen – wenn sie es schaffen Konsumenten smart dem Zeitgeist entsprechend anzusprechen und mit den Botschaften und Emotionen die sie vermitteln, den richtigen Ton zu treffen.“
Marcos Daniels, Senior Insight & Solutions Analyst bei Unruly, ergänzt: „Das Engagement deutscher Verbraucher bezüglich digitaler Werbung ist im Zusammenhang mit der Coronapandemie stark angestiegen. So gibt beispielsweise mehr als ein Viertel der Befragten an, häufiger von Werbeanzeigen dazu inspiriert zu werden, neue Produkte auszuprobieren. Ebenfalls ein Viertel klickt nach eigenen Angaben häufiger oder sogar deutlich häufiger auf Online-Werbeanzeigen als zuvor. In gewissen Zielgruppen, wie beispielsweise bei den Gamern und den CTV-Nutzern, ist dieser Anteil sogar noch deutlich höher. All das trifft zusätzlich auch noch auf die Erkenntnis, dass 20% der Befragten angeben, deutlich häufiger Impulskäufe online zu tätigen. Digitale Werbung ist also mehr denn je geeignet, um die richtigen Zielgruppen nicht nur reichweitenstark zu erreichen, sondern auch wirklich zu bewegen.“
Weitere Ergebnisse können einem Whitepaper entnommen werden, das hier zum direkten Download bereitsteht.