Status quo von CTV in Deutschland: Die Zukunft des Fernsehens ist connected!

Der Konsum von TV- und Video-Inhalten ist in Deutschland ungebrochen hoch. Dabei verschieben sich die genutzte Technik sowie die Konsumgewohnheiten von linearem Fernsehen hin zu Connected TV (CTV). Die COVID-19-Pandemie hat die Verbreitung und Nutzung von CTV-Inhalten zusätzlich beschleunigt:

• Mehr als ein Viertel (28%) der deutschen Verbraucher hat seit dem Ausbruch von Corona einen neuen werbeunterstützten Streaming-Dienst ausprobiert.
  • 67% davon geben an, dass sie dies auch weiterhin tun werden.

Diese rasante Entwicklung spiegelt sich jedoch in den meisten Mediaplänen noch immer nicht wieder. Dabei wird es für Werbetreibende zunehmend wichtiger CTV-Werbung zu verstehen und smart in ihre Media-Strategien zu integrieren.

In einer neuen repräsentativen Studie nimmt Unruly in Zusammenarbeit mit Tremor Video die weltweite CTV-Landschaft genauer unter die Lupe. Im Juli 2020 wurden über 500 Menschen in Deutschland sowie über 3.000 Konsumenten weltweit befragt, um ihre Einstellungen zu Connected TV sowie ihre Konsumgewohnheiten und Werbepräferenzen zu ermitteln – sechs Monate nach dem weltweiten Ausbruch von Corona.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie: CTV-Werbung führt durch eine relevantere Zielgruppenansprache und stärker personalisierte Videospots dazu, dass Konsumenten häufiger mit aktiven Handlungen und einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke auf die Werbeansprache reagieren.

Besonders Nutzer kostenloser werbeunterstützter Streaming-Angebote reagieren deutlich öfter mit positiven Handlungen auf Werbung als der deutsche Durchschnittsfernsehzuschauer. Es ist:

• 54% wahrscheinlicher, dass sie den Online-Store oder das Ladengeschäft einer werbenden Marke besuchen.
• 43% wahrscheinlicher, dass sie Freunden von einem Produkt erzählen.
• 32% wahrscheinlicher, dass sie ein Produkt oder Service kaufen.
• 32% wahrscheinlicher, dass sie nach einem Produkt oder Service suchen, um mehr herauszufinden.
• 28% wahrscheinlicher, dass sich ihre Meinung über eine Marke verbessert.

Weitere wichtige Ergebnisse sind:

• 68% der deutschen Bevölkerung haben heute Zugang zu CTV-Inhalten.
• Fast drei Viertel (73%) der deutschen Verbraucher geben an, dass sie es vorziehen würden, ihr Lieblingsfernsehprogramm kostenlos mit Werbung anzuschauen, anstatt für den werbefreien Empfang zu bezahlen.
• Über die Hälfte (51%) der Bevölkerung sucht aktiv nach Möglichkeiten, Fernsehprogramme und Filme kostenlos zu sehen.
• 46% der deutschen Konsumenten denken darüber nach, ihre Ausgaben für TV- bzw. Streaming-Abonnements in den nächsten 12 Monaten zu reduzieren.
  • Für die Untergruppe der CTV-Nutzer liegt der Anteil sogar bei 63%.
  • Die meisten Konsumenten planen dies zu tun, indem sie die Anzahl kostenpflichtiger abonnierter Streaming-Dienste reduzieren und vermehrt kostenfreie Anbieter nutzen.

"CTV bietet Konsumenten ein TV-ähnliches Nutzungserlebnis. Gleichzeitig profitieren Advertiser jedoch für die Werbeansprache von vielfältigen Möglichkeiten, die sie sonst nur im Bereich digitaler Werbeaussteuerung gewohnt sind. Die voranschreitende Verbreitung von CTV ist daher eine immense Chance für Marken, die ihr Publikum nun zunehmend auch auf dem TV-Bildschirm und damit endlich auf allen Screens zielgerichtet und personalisiert erreichen können," sagt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei Unruly.

"Nach unserer Übernahme durch Tremor International hat sich Unruly von einem Outstream-Videospezialisten zu einer der größten Videoplattformen der Welt entwickelt. Von dieser einzigartigen Position aus können wir Werbetreibenden dabei helfen, Konsumenten smart auf allen digitalen Screens zu erreichen, via CTV auch auf dem größten Bildschirm im Haushalt. Wir bieten ihnen die modernsten CTV-Werbelösungen und natürlich weiterhin unser breites Portfolio an einzigartigen Lösungen aus dem Bereich emotionaler Intelligenz.”

Die vollständige Studie steht hier zum Download bereit: https://go.unruly.co/ctv-research