Studie zu Weihnachtswerbung und Konsumentenverhalten: Wie Werbetreibende zur Weihnachtszeit 2020 die deutschen Verbraucher wirklich erreichen

Die Weihnachtszeit rückt näher, gleichzeitig verschärfen sich die Corona-Restriktionen erneut. Unter welchen Bedingungen wir die Festtage verbringen werden, ist nach wie vor unklar. Die aktuellen Entwicklungen stellen auch Werbetreibende vor schwierige Fragen und neue Herausforderungen.

Um sie dabei zu unterstützen trotzdem den richtigen Ton mit ihren Werbemaßnahmen zu treffen, hat die Video Advertising Plattform Unruly in Kooperation mit Tremor Video Ende Oktober eine repräsentative Konsumentenbefragung mit über 500 Konsumenten aus Deutschland und insgesamt über 2.100 Menschen weltweit durchgeführt.

Die Studie befasst sich näher mit der Frage, wie Menschen dieses Jahr im Hinblick auf die Weihnachtszeit empfinden, aber auch, was sie von Werbetreibenden erwarten und welche Gefühle und Botschaften Weihnachtswerbung dieses Jahr vermitteln sollte. Auch wurde untersucht, wann und wie die Verbraucher planen ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen und wie die COVID-19-Pandemie das Einkaufs- und Konsumentenverhalten insgesamt beeinflusst.

Es zeigt sich: Die Stimmung ist durchwachsen. Nur rund 40% der Menschen empfinden im Hinblick auf das Weihnachtsfest dieses Jahr Gefühle der Freude und Wärme. Ein knappes Viertel stimmt der Gedanke ans Weihnachtsfest traurig. 7% sind sogar entschieden ärgerlich.

Die Botschaft an Werbetreibende ist noch deutlicher: Zweidrittel der Konsumenten wünschen sich, dass Weihnachtswerbung 2020 warme Gefühle transportiert, dicht gefolgt von einer Sehnsucht nach Erfreulichem und Botschaften des Zusammenhalts.

Generell denkt die Mehrheit, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen sprechen sich dafür aus, dass Weihnachtswerbung Bezug auf Themen der gegenseitigen Unterstützung nehmen und wohltätige Projekte, Beispiele, wie der einzelne anderen derzeit helfen kann oder mit COVID-19 einhergehende gesellschaftliche Herausforderungen thematisieren sollte. Nur 23% sprechen sich derzeit gegen einen COVID-19-Bezug in Weihnachtswerbung aus.

Die Schlüsselergebnisse für Deutschland im Überblick: 

1.     Das richtige Weihnachtsgeschäft beginnt erst: Die meisten Konsumenten (84%) haben den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich. Über die Hälfte (54%) der Befragten plant das Gros im November zu erledigen. 14% wollen vor allem am Black Friday zuschlagen.

2.     Dreiviertel der Verbraucher planen mindestens die Hälfte ihrer Weihnachtseinkäufe online zu erledigen. 51% wollen sogar vorwiegend oder vollständig online einkaufen. Dabei plant der Großteil für viele Dinge, wie Weihnachtsgeschenke (75%) oder festliches Essen (79%), gleich viel oder sogar mehr als letztes Jahr auszugeben.

3.     Online-Einflüsse, wie im Internet surfen (45%) oder Online-Werbung (32%), inspirieren die Suche nach passenden Geschenken stark. Viele Konsumenten denken zudem, auch während der Festtage zum Streamen (73%), Fernsehen (81%) oder Surfen (79%) gleich viel oder mehr Zeit vor den verschiedenen digitalen Screens zu verbringen.

4.     Der Gedanke ans Weihnachtsfest löst in den Menschen gemischte Gefühle aus, Freude (41%) und Wärme (40%) dominieren jedoch.Ein knappes Viertel (24%) der Befragten gibt an, sich beim Gedanken ans Weihnachtsfest traurig zu fühlen. Auch Weihnachtswerbung sollte in erster Linie Gefühle und Botschaften von Wärme (66%), Freude (65%) und Zusammenhalt (62%) vermitteln.

5.     Mehr als die Hälfte der Befragten (55%) denkt, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen wünschen sich, dass Weihnachtswerbung Bezug darauf nimmt, wie Unterstützung gewährt wird oder werden kann. Nur 23% wünschen sich keinen COVID-19-Bezug.

"Der rasante Anstieg der COVID-19-Infektionen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Deutschland die diesjährige Weihnachtssaison im Lockdown oder zumindest im kleineren Kreis verbringen wird. Wir wissen, dass auch viele Werbetreibende noch immer unsicher sind, wie sich die aktuellen Entwicklungen auf das Empfinden und Verhalten der Konsumenten auswirken und was die richtige Strategie für ihre diesjährige Weihnachtswerbung ist," sagt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei Unruly.  

Er ergänzt: “Unsere neue Studie zeigt, dass die deutschen Konsumenten sich in diesem Moment wünschen, dass Werbung allem voran warme und freudige Gefühle in ihnen auslöst und verantwortungsbewusst Botschaften rund um Zusammenhalt und gegenseitige Unterstützung in den Fokus stellt. Für Marken ist das gerade jetzt von höchster Relevanz, denn wir sehen auch: Die überwiegende Mehrheit hat den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich und Online spielt beim Weihnachtseinkauf 2020 eine überragende Rolle. Mit Hilfe dieser und anderer Erkenntnisse, helfen wir unseren Kunden ihre Videowerbung nicht nur zu verbessern, sondern datenbasiert zu optimieren.”

"Die Menschen suchen aktuell nach Freude, Wärme und Zusammenhalt, auch in der Werbung. Gleichzeitig ist Online-Shopping dieses Weihnachten weiter deutlich auf dem Vormarsch. Aufgrund der anhaltenden Restriktionen und der zusätzlichen Zeit, die wir Zuhause verbringen, gehen zudem viele Verbraucher in Deutschland davon aus, sich auch während der Festtage deutlich öfter vor den verschiedenen Bildschirmen aufzuhalten. Studienergebnisse wie diese eröffnen Werbetreibenden – trotz aller aktuellen Schwierigkeiten – auch enorme Chancen, um datengetrieben zur anstehenden Weihnachtszeit zielgerichtet personalisierte Werbung auf allen Bildschirmen zu schalten, die wirklich den Zeitgeist trifft,” fügt Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly, hinzu.

Die vollständige Studie, mit vielen weiteren Erkenntnissen, steht hier zum Download bereit.

Über Unruly 

Unruly setzt als Ad-Tech-Anbieter und Videoexperte mit Herz und Verstand auf die treibende Kraft von Emotionen, um Bewegtbildwerbung besser und effektiver zu gestalten – über alle digitalen Screens hinweg.   

Wir widmen uns seit mehr als vierzehn Jahren dem Thema emotionaler Intelligenz und analysieren, welche bewussten Empfindungen und unbewussten Reaktionen Werbespots auslösen. Auf Basis dieser einzigartigen Datengrundlage, helfen wir Agenturen und Werbetreibenden dabei datengetrieben eine hohe emotionale Übereinstimmung zwischen ihrer Kampagne und dem Konsumenten – und damit herausragende Werbeeffekte – zu erzielen. Zudem adaptieren wir bestehende Werbevideos für die digitale Verlängerung und steuern sie über unseren Video Advertising Plattform UnrulyX in 163 Ländern an die passendsten Audiences aus.   

Mehr als 95 % der Ad Age Top 100 Brands vertrauen bereits darauf, mit uns weltweit über 1,2 Mrd. Menschen zu erreichen und brandsafe herausragende Kampagnenergebnisse zu erzielen. Publisher unterstützen wir bei der Schaffung und effizienten Monetarisierung nutzerfreundlicher Werbeplätze. 

Unruly wurde im Januar 2020 von Tremor International Ltd. akquiriert. Gemeinsam bilden wir eines der führenden unabhängigen Videowerbeunternehmen der Welt.