Studie zur Effektivität von Videowerbung: Teads Plattformvergleich zeigt relevante Unterschiede

Hamburg, 29. Oktober 2021 – Videowerbung in nicht überladenen, hochwertigen Umfeldern, die Nutzern nicht aufgezwungen wird, ist besonders erfolgreich. Marken bleiben so besser in den Köpfen der Konsumenten verankert. So erinnern sich 16 Prozent der befragten Nutzer an Marken, die Video-Ads auf Spiegel.de über inRead-Formate ausspielen. Wohingegen es nur 6 Prozent bei YouTube sind. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von EyeSquare, die die Wirkung von Video-Ads verschiedener Brands bei YouTube, Facebook, TVNow und Spiegel.de, das auf die inRead-Lösung von Teads setzt, vergleicht. Die Untersuchung erfolgte im Auftrag von Teads und basiert auf der Befragung von 1062 Teilnehmern sowie einem Lab mit 32 Teilnehmern, in dem zusätzlich Augenbewegungen, Emotionen und Aufmerksamkeit getestet wurde.   

Warum ist das so? 

Die Analyse zeigte, dass die ungezwungene Aufmerksamkeit, die Verbraucher einer Video-Ad entgegenbringen, ein Schlüssel dafür ist, dass sich die Menschen länger an eine Werbung erinnern, als bei einer erzwungenen Anzeige, die nicht übersprungen werden kann. Ein Grund ist, dass sich die User bei ungezwungener Aufmerksamkeit in einem entspannteren und damit aufnahmefähigeren Zustand befinden als bei erzwungener Werbung, wie zum Beispiel bei YouTube. Tatsächlich schenken 20 Prozent der YouTube-Nutzer auf der Plattform kommerziellen Botschaften überhaupt keine Aufmerksamkeit. 

Respekt gegenüber dem Nutzer 

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass sich Verbraucher an eine Werbung besser erinnern, wenn sie zudem durch eine respektvolle Gestaltung sowie geringere Aufdringlichkeit in Design und Präsentation überzeugt. Die Befragten gaben an, die inRead-Ads von Teads auf Spiegel.de als weniger aufdringlich, vor allem im Vergleich zu aufgezwungener Werbung, zu empfinden. Am störendsten empfanden die Befragten Werbung bei YouTube (73 Prozent). 

Strukturierte Umgebung

Weiter ist der Aufbau des Medienumfelds, in dem die Ausspielung der Werbung erfolgt, wichtig, um bei den Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben. 72 Prozent der Studienteilnehmer konnte sich daran erinnern, dass sie die eingespielte Werbung der getesteten Marken auf der Webseite des Spiegels gesehen hatten. Dabei ist ein Schlüssel, dass die Ausspielung von Ads in einem kontextuell relevanten und hochwertigen redaktionellen Umfeld erfolgt. Nur bei TVNow (59 Prozent) konnten sie sich an den eingespielten Werbespot besser erinnern als bei Spiegel.de (52 Prozent). Die zusätzlich durchgeführte Eye-Tracking-Studie ergab zusätzlich, dass aufgrund ihrer prominenten Einbettung inmitten des Content, Nutzer die Anzeigen von Teads nicht übersehen können. Alle Probanden haben das Werbemittel tatsächlich betrachtet.

Aufmerksamkeitsspanne

Bei Facebook sahen die Nutzer in der Regel nur den Anfang einer Video-Ad, 60 Prozent übersprangen das Video nach drei Sekunden und nach sechs Sekunden waren schon 80 Prozent weggebrochen. Niemand sah die Werbung die vollen 15 Sekunden. Ganz anders bei Teads: Die Untersuchung zeigt, dass die inRead-Ads beispielsweise nach sechs Sekunden noch von über der Hälfte der User angeschaut werden. Die Seherbindung ist dreimal so hoch wie auf der Social Plattform.. 

"Die Studie unterstreicht die Relevanz von Outstreamwerbung und zeigt, dass die Werbewirkung  innerhalb von hochwertigen redaktionellen Inhalten höher ist. Werden dem Nutzer Werbeformate nicht aufgezwungen, fühlt er sich weniger davon gestört. Letztlich profitieren  Marken von längerer Zuschauerbindung, besserer Wiedererkennung und besserer Werbeerinnerung", ist Björn Radau, Senior Director Marketing bei Teads, überzeugt.   

Die Präsentation der ausführlichen Ergebnisse steht hier zum Download bereit. 

Studiensteckbrief

Die Studie basierte auf Vergleichstests und erfolgte mit 1062 Befragten sowie mit Hilfe der EyeSquare InContext Technik online und in einem Neuro Lab. Auf vier unterschiedlichen Plattformen – Spiegel (Teads inRead-Format), Facebook, YouTube und TVNow - wurden den Teilnehmern dabei unterschiedliche Werbung gezeigt. Sie wurde jeweils so integriert, dass sie für die Betrachter eine reale Umgebung nachahmte. Der Test wurde mit Daimler, LG, HUK24, La Roche Posay (L’Oreal) und Teekanne durchgeführt.

Die Studie bestand aus 5 Testgruppen. Jedem Teilnehmer wurde eine Teads inRead Anzeige, eine YouTube PreRoll, eine Facebook Videoanzeige sowie eine inStream Videoanzeige für die verschiedene Marken gezeigt. Nach der Werbung erfolgte eine Befragung zu allen beworbenen Marken und zu einer Marke, für die sie keine Werbung gesehen hatten (Kontrollgruppe). Dabei mussten sie so schnell wie möglich antworten, um eine Assoziationstendenz mit den dargestellten Ads zu ermitteln.