Unruly Analyse zum Super Bowl zeigt: Toyotas "Upstream" ist der effektivste Werbespot des Super Bowl LV

Eine Untersuchung der Video Advertising Plattform Unruly ergab, dass der Werbespot von Toyota, in dem die Paralympionikin Jessica Long zu sehen ist, die beste Werbekampagne des diesjährigen Super Bowl ist. Der Spot ruft außergewöhnlich häufig intensive Emotionen in den Zuschauern hervor und wirkt sich bemerkenswert positiv auf die Marken- und Performancekennzahlen aus.

Das zu Tremor International gehörende Unternehmen Unruly hat die Konsumentenreaktionen auf alle großen Werbespots des Super Bowl LV mit seinem Content-Testing-Tool UnrulyEQ gemessen und anschließend anhand des UnrulyEQ Scores bewertet. Die kombinierte Metrik beschreibt die Fähigkeit einer Kampagne, Konsumenten zu begeistern und wichtige KPIs zu beeinflussen, beispielsweise die Markenbevorzugung und die Kaufabsicht.

Vier der insgesamt 44 getesteten Werbespots erreichten einen herausragenden Wert von 8,1 auf der 10er Skala. Die Pole-Position ging jedoch an die Automarke Toyota, deren einminütiger Werbespot mehr emotionales Engagement erzeugte als jeder andere Spot des desjährigen Super Bowl. 

"The Middle", Jeeps Aufruf zur nationalen Einigkeit mit Bruce Springsteen in der Hauptrolle sowie Bass Pro Shops' Tribut an die Natur, "Get Back To Nature", belegen gemeinsam den zweiten Platz. Beide Spots lösten bei 60 % der Zuschauer intensive Emotionen aus. Der M&Ms-Spot "Come Together" und der NFL-Spot “As One” schaffen es auf die Plätze vier und fünf. 

Weitere Marken in den Top 10 des Rankings sind Doritos, DoorDash, Anheuser-Busch und Cadillac. Die Spots von Amazon, Bud Light und Pringles schafften es nicht unter die besten zehn.

Die diesjährigen Super Bowl Spots kamen insgesamt auffallend gut an. Sie erzielten einen durchschnittlichen UnrulyEQ Score von 7,4, der damit knapp drei Punkte höher liegt, als es letztes Jahr der Fall war. Die Werbespots erzeugten außerdem 53 % häufiger intensive emotionale Emotionen als im Vorjahr.

Toyotas Werbespot erzählt die herzerwärmende Geschichte der Team-Toyota Athletin Jessica Long, die mit ihrer Adoption durch ein amerikanisches Paar aus einem russischen Waisenhaus beginnt. Das Video schafft es auf den ersten Platz des Rankings – dank 63 % der Zuschauer, die eine intensive emotionale Reaktion auf den Inhalt verspürten: "Upstream" ist der inspirierendste aller getesteten Super Bowl Spots. Er sorgt zudem für intensive Gefühle der Freude, der Überraschung und des Erstaunens, lässt die Zuschauer aber auch 164 % häufiger zum Taschentuch greifen, als es US-Spots im Durchschnitt vermögen.

Diese intensiven emotionalen Reaktionen haben einen signifikanten Einfluss auf die Markenkennzahlen. Zusammen mit Doritos schaffte es Toyota bei den Konsumenten am häufigsten den Wunsch zu wecken, mehr zu erfahren (70 %). Auch die Markenbevorzugung (66 %) und die Kaufabsicht (66 %) liegen weit über der US-Norm.

Bud Light's "Legends" und Cheetos' "It Wasn't Me" waren die Spots, die die Leute am ehesten zum Lachen brachten. 17% der Zuschauer, und damit mehr als viermal so viele wie es der Norm entspricht, fanden den Inhalt lustig.

Sebastian Buss, Insight & Solutions Director Germany bei Unruly, sagt: "Der diesjährige Super Bowl war ein gefühlvolles Feuerwerk. Es empfanden mehr Menschen intensive Emotionen, als bei jedem der fünf vorherigen Super Bowls, die wir getestet haben. Auch die Performance- und Markenmetriken waren weit über dem, was wir jemals zuvor beim Super Bowl gesehen haben.“

Jens Oberbeck, Managing Director DACH bei Unruly, ergänzt: "Es ist wirklich interessant, die Spots näher zu betrachten, die es ganz nach oben in unserem Ranking geschafft haben. Während viele der Kampagnen Prominente zeigen, die uns zum Lachen bringen wollen, wichen einige der Spitzenreiter merklich von dieser bewährten Formel ab. Sie setzen stattdessen auf große Emotionen und Geschichten, die den Zeitgeist treffen, wie etwa gemeinsam Hindernisse zu überwinden, Freiheit und Natur zu erleben und gut zueinander zu sein. So dreht sich beispielsweise in Toyotas Spot alles um die Bindung zwischen Mutter und Kind, eingebettet in die Lebensreise einer nach Erfolg strebenden Sportlerin. In ähnlicher Weise verzichtet Bass Pro Shops auf prominente Unterstützung und konzentriert sich auf epische Bilder von Outdoor-Abenteuern. Alles Dinge, die uns in dieser unsicheren Zeit, die von neuen Herausforderungen und großen Einschränkungen geprägt ist, bewegen.“

Lest Unrulys komplette Zusammenfassung der Super Bowl LV Daten hier.