Wie wertvoll ist Ihr E-Mail-Verteiler?
Berechnung des Customer Lifetime Value im B2C
Bei vielen B2C-Geschäftsmodellen ist die Summe des Customer Lifetime Value aller Abonnenten aus dem E-Mail Marketing gleichbedeutend mit dem Wert Ihres E-Mail-Marketing-Verteilers. Der Customer Lifetime Value bemisst den Wert, den ein Abonnent Ihrem Unternehmen während seines kompletten Abonnentendaseins hinweg beschert, konkret: Er bemisst den durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Abonnent.
Bei der Berechnung berücksichtigen Sie nur Umsätze und variable Kosten, die Ihrem E-Mail Marketing zuzuordnen sind. Das ist leichter gesagt als getan. Marketing Attribution ist bis heute eine große Herausforderung. Vergleichsweise einfach haben es Online Shops. Umsätze, die nach Klick auf einen Link in einer Marketing-E-Mail generiert wurden, sind leicht dem E-Mail Marketing zuzuordnen. Welche variablen Kosten Ihnen für einzelne Abonnenten im E-Mail Marketing anfallen, hängt üblicherweise vom Preismodell der genutzten Technologien ab. Viele E-Mail Marketing Technologien rechnen (zusätzlich zu einem Fixbetrag für die Bereitstellung der Technologie) pro Datensatz oder pro Versand ab.
1. Ermitteln Sie also Ihren Deckungsbeitrag für eine bestimmte Zeitspanne (z.B. ein Jahr).
2. Dividieren Sie diesen Wert nun durch die durchschnittliche Abonnentenanzahl im betrachteten Zeitraum.
3. Dann multiplizieren Sie den erhaltenen Wert mit der durchschnittlichen Lebensdauer Ihrer Abonnenten. So erhalten Sie den durchschnittlichen Customer Lifetime Value pro Abonnent.
4. Multiplizieren Sie diesen mit der aktuellen Anzahl Abonnenten in Ihrem Verteiler, erhalten Sie den aktuellen Wert Ihres E-Mail-Verteilers. Diesen können Sie, falls sinnvoll, auch für einzelne Segmente berechnen.
Berechnung des Wertes eines Leads im B2B
In vielen B2B-Geschäftsmodellen generiert das E-Mail Marketing keine direkten Umsätze sondern gewinnt Leads und entwickelt diese zu potenziellen Kunden weiter. Um den Durchschnittswert eines Leads zu bestimmen, können Sie folgendermaßen vorgehen: Bestimmen Sie
- die Conversion-Rate von Lead zu Kunde sowie
- den durchschnittlichen Customer Lifetime Value OHNE Attribution zum E-Mail Marketing.
Multiplizieren Sie nun die Anzahl an Abonnenten, die noch keine Kunden sind, mit der berechneten Conversion-Rate und diesen Wert mit dem Customer Lifetime Value.
Die Qualifizierung von Leads ist im B2B-Marketing von herausragender Bedeutung. Leads werden beispielsweise bewertet nach
- der Größe des Unternehmens
- der Branche des Unternehmens
- der Position des Leads bzw. seinen Einfluss auf Entscheidungen
- seiner “Reife” in Bezug auf eine Entscheidung (Beispiel: “Wollte nur mal gucken” vs. “Hat Produktdemo angefragt”)
- …
Diese Bewertung kann (teil-)automatisiert oder manuell durch einen Sales-Mitarbeiter erfolgen. Ergebnis der Bewertung können Prognosen zu Abschlusswahrscheinlichkeit, potenziellen Umsätzen oder Customer Fit sein. Verwenden Sie solche Qualitätskriterien, um die Bewertung Ihres E-Mail Verteilers zu verfeinern.
Wert des Verteilers bekannt – was nun?
Egal ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, wenn Sie den Wert Ihres E-Mail-Verteiler kennen, können Sie diese Kennzahl nutzen, um Ihre E-Mail-Marketing-Maßnahmen zu bewerten. Vergleichen Sie z.B. die Kosten für eine AdWords Kampagne zur Gewinnung neuer Newsletter-Abonnenten mit dem zusätzlichen Wert, den diese Abonnenten Ihrem Verteiler hinzufügen. Oder vergleichen Sie die Umsätze, die Sie durch eine besonders aggressive Mailkampagne generieren könnten mit dem Wertverlust, der Ihnen durch erhöhte Abmeldungen durch diese Kampagne entstehen könnten.
Denken Sie bei jeder Neuberechnung des Werts Ihres E-Mail-Verteilers daran, alle relevanten Parameter neu zu berechnen. Hat sich z.B. Ihr B2B-Verteiler um 10 Prozent vergrößert, heißt das nicht automatisch, dass sich auch der Verteilerwert um 10 Prozent erhöht hat. Denn vielleicht hat sich ja auch die Conversion-Rate durch eine neue Lead Nurturing Maßnahme verbessert. Oder der Customer Lifetime Value hat sich durch den Umstieg auf ein neues Preismodell erhöht. Der Wert Ihres E-Mail-Verteilers ist immer nur eine Momentaufnahme.
