Nach mehreren Urteilen unterschiedlicher Gerichte zur korrekten Kennzeichnung geposteter Inhalte durch Influencer herrscht vor allem große Rechtsunsicherheit, da mitunter völlig unklar ist, welche Äußerungen in welchem Kontext als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Nachdem der BVDW in einer Stellungnahme bereits im April klare rechtliche Leitlinien für Influencer Marketing gefordert hatte, kündigte die Bundesregierung diese Woche an, ein entsprechendes Gesetz auf den Weg zu bringen. BVDW-Vizepräsidentin Anke Herbener (Digital Changers) sagt: „Die letzten Urteile haben die Branche so stark verunsichert, dass Influencer aus Angst vor Abmahnungen quasi jeden Post als Werbung kennzeichnen. Da so niemand mehr erkennen kann, bei welchen Inhalten es sich tatsächlich um Werbung handelt, wird die Kennzeichnung ad absurdum geführt.“ Insofern sei jeder Schritt zu mehr Rechtssicherheit ein Schritt in die richtige Richtung, erklärt Herbener.

Aus Sicht des BVDW kristallisieren sich zwei Punkte heraus, die dringend gesetzlich aufgegriffen und klar definiert werden müssten: Erstens die Klarstellung, bei welchen Inhalten es sich um Werbung handelt. „Aus unserer Sicht ist das sogar relativ simpel: Es muss in irgendeiner Form eine Gegenleistung erbracht worden sein. In allen anderen Fällen ist ein Post keine Werbung“, so Anke Herbener. Zweitens muss eine solche Regelung – im Gegensatz zur Entscheidung des Landgerichts München im Fall Hummels – dem Influencer auch eine freie Meinungsäußerung als Privatmensch zugestehen. „Allein wegen der Anzahl der Fans und Follower eine kommerzielle Absicht eines jeden Posts zu unterstellen, entbehrt jeglichem Realitätsbezug. Ein Influencer muss sich auch innerhalb seines Profils als Privatmensch bewegen und äußern können – das entspricht den Mechanismen sozialer Medien.“