Die aktuelle Analyse wurde im Zeitraum März 2020 bis September 2021 durchgeführt. Sie erweitert den bisherigen Leitfaden und enthält zugleich neue Informationen zu den Entwicklungen der Advertising-Identity-Anbieter. Besonders ID5, Unified ID 2.0, Roq.ad, LiveRamp, netID, Flashtalking - FTrack sowie ID+ powered by Zeotap stehen hierbei im Fokus.

„Mit der Aktualisierung des Leitfadens tragen wir dem Umstand Rechnung, dass sich der Markt im vergangenen Jahr dynamisch weiterentwickelt hat. Nach wie vor stellt das Thema Addressability respektive Advertising Identity eines der wesentlichen Diskussionsschwerpunkte der Digitalbranche dar. Wir leisten damit einen Beitrag für die Post-Cookie-Ära und Market Education“, erläutert Alwin Viereck (United Internet Media), stellvertretender Leiter des BVDW-Arbeitskreises Identity.

Der Leitfaden liefert unter anderem Antworten auf folgende Fragen: Wer sind die Lösungsanbieter? Wie funktionieren die Lösungen? Wie ist es um die Sicherheit bestellt? Wie ist die Qualität zu beurteilen? Welche Skalierung ist erreicht worden und wie entwickelt sie sich? Wie ist die Lösung auf dem Markt positioniert? Wie hoch sind die Kosten der Nutzung für die Marktteilnehmer?

Grund für die Veränderungen sind regulatorische und technische Entwicklungen, die dem etablierten technischen Fundament (3rd-Party-Cookies) für die gezielte Aussteuerung digitaler Werbung die Grundlage entziehen.

Die Branche muss sich daher auf einen neuen Standard verständigen, durch den Werbetreibende, Medienunternehmen und ihre Technologiepartner an bestehenden Geschäftsmodellen festhalten und gleichzeitig dem Bedürfnis der Verbraucher nach Datensouveränität nachkommen können. Für alle Marktteilnehmer ist es daher relevant, wie die Adressierbarkeit digitaler Werbung aufrechterhalten werden kann. "Die intensive Auseinandersetzung und das einheitliche Verständnis zur Advertising Identity ist sowohl von größter Bedeutung für jeden einzelnen Player im Digital-Advertising-Ökosystem als auch übergreifend für unsere Industrie. Das aktualisierte Kompendium soll eine Hilfestellung in diesem sich rasant entwickelnden Umfeld bieten“, erläutert Eric Hall (HO/DS - Halls of Digital Strategies), Leiter des BVDW-Arbeitskreises Identity.

Weiterentwicklungen und vertiefte Konzepte rund um Advertising Identity, z.B. browser-basierte Targeting-Möglichkeiten („Google Sandbox") oder die Initiative des IAB - Project Rearc, werden in nachfolgenden Publikationen ausführlicher behandelt, sobald sie hinreichend konkret und in Produkten verfügbar sind.

Downloads

• BVDW-Leitfaden „Market research on the advertising identity ecosystem“
• Porträt Alwin Viereck
• Porträt Eric Hall