Viewability ist ein zentrales qualifizierendes Merkmal für die Bewertung von Online-Kampagnen: Die Sichtbarkeit von Werbemitteln einer Online-Kampagne wird in der Praxis oftmals sowohl vom Vermarkter als auch von der Mediaagentur oder dem Werbungtreibenden gemessen. Um die Vergleichbarkeit der jeweiligen Messergebnisse sicherzustellen und Abweichungen zwischen den verschiedenen Messsystemen und -anbietern gering zu halten, sind jedoch einheitliche Vorgaben für Verfahren, Messgrößen und Reportings notwendig.

Dieser Aufgabe haben sich der BVDW und die agof gemeinsam gestellt: Neue Qualitätszertifikate sollen einheitliche Standards für mehr Transparenz und Sicherheit im digitalen Ökosystem gewährleisten. Das Viewability-Zertifikat ist der Auftakt eines Katalogs von Qualitätszertifikaten, die den digitalen Markt unterstützen sollen. Auch ein Zertifikat für Invalid Traffic soll folgen, weitere befinden sich bereits in der Ausgestaltung. Damit bringen der BVDW und die agof das Vorhaben des IAB Europe, einen europäischen Standard für Zertifizierungen zu schaffen, in den deutschen Markt und überführen die europäischen Richtlinien in die praktische Anwendung.

Die Viewability-Zertifizierungsrichtlinie basiert auf den European Viewability Measurement Principles der European Viewability Steering Group (EVSG) in der Version 2.0 vom März 2019. Mit der Richtlinie sollen unterschiedliche Ziele erreicht werden: die Verbesserung der Mindestqualitätsstandards bei der Messung digitaler Werbung für alle Beteiligten, eine Messung der digitalen Werbepräsenz zur Stärkung des Vertrauens in den digitalen Anzeigenhandel, eine Verbesserung der (Internet-)Nutzererfahrung im Kontext der sich ändernden Nutzererwartungen sowie eine Verbesserung des Vertrauens in die digitale Werbeumgebung.

Die zugrunde liegenden Grundsätze gelten für Messwerkzeuge, die über die mögliche Sichtbarkeit von Werbeformen in einer browserbasierten Online-Desktop-Umgebung, die sowohl PCs als auch Laptops miteinschließt, und einer mobilen Webbrowser-Umgebung Auskunft geben. Diese Werbeformen sind u. a. In-Page Display Ads und In-Stream Video Ads. Darüber hinaus beziehen sich die Grundsätze für die Zertifizierung auf die Internetnutzung über die am meisten genutzten Browserfamilien.

Eine Anmeldung zur Zertifizierung ist jederzeit möglich. Zu Beginn ist das Zertifikat bei Vorliegen der entsprechenden Anforderungen für zwölf Monate gültig.

Stimmen zum Auftakt der neuen Qualitätszertifikate und dem ersten Zertifikat „Viewability“:

Thomas Duhr, BVDW-Vizepräsident: „Mit diesem ersten Zertifikat für Qualität in der digitalen Werbung im deutschsprachigen und europäischen Raum gehen BVDW und agof gemeinsam einen wichtigen Schritt bei der zukünftigen Gestaltung und weiteren Professionalisierung des digitalen Werbemarktes in Deutschland und Europa. Mit den geplanten Zertifizierungslösungen bieten wir insbesondere auch kleineren nationalen bzw. regionalen Anbietern die Möglichkeit, ihre Lösung erfolgreich zu vermarkten. Dies ist Kernaufgabe eines Bundesverbandes.“

Björn Kaspring (Ströer Media Solutions), Vorstandsvorsitzender der agof: „Wir wollen das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des digitalen Werbemarktes nachhaltig sichern und brauchen dafür verlässliche und vergleichbare Kennzahlen und Kriterien, auf die sich alle Marktpartner verlassen können. Diese Maßstäbe und Leitlinien waren schon immer ein zentrales Anliegen der agof. Daher ist es die logische Konsequenz, dass wir unsere Fähigkeiten dazu einsetzen, dem Markt gemeinsam mit dem BVDW Zertifizierungen anzubieten.“

Kirsten Latour, OWM-Vorstand: „Die OWM begrüßt die Qualitätsinitiative von AGOF und BVDW in der Sichtbarkeitsmessung, denn das Viewability-Zertifikat sorgt für mehr Transparenz sowie eine bessere Vergleichbarkeit von Messdienstleistern in der Sichtbarkeitsmessung.“

Downloads

Viewability-Zertifizierungsrichtlinie

Porträt Thomas Duhr

Porträt Björn Kaspring

Porträt Kirsten Latour