Der BVDW hat mit der Digital Trust Initiative (DTI) bereits ein neues Quality Framework geschaffen, das aus der deutschen Perspektive heraus nationale und internationale Qualitätsstandards digitaler Werbung vereint. Im Rahmen der DTI kündigt der Verband, der als Mitglied des IAB Europe den deutschen Markt vertritt, neue Standards an, die vor allem den Bereich Verifizierung (Viewability, Invalid Traffic, Brand Safety) betreffen.

Der BVDW kritisiert eine neue US-Studie zu Adfraud in Europa, die auf zweifelhaften Daten beruht und deutschen Unternehmen die Zertifizierung bei dem US-Unternehmen nahelegt. „Die Studie und die Zertifizierung bei dem amerikanischen Anbieter haben Verkaufszwecke und dienen nicht dazu, die Qualität des deutschen oder europäischen Marktes zu erhöhen, sie verzerren den Blick auf den deutschen Markt. Wir raten unseren Mitgliedern von der Teilnahme ab, insbesondere da es mit der Digital Trust Initiative hierzulande ein Quality Framework gibt, das bereits alle Standards berücksichtigt, Transparenz schafft und den Fokus auf die Qualitätssicherung des Marktes legt“, sagt BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland).

Der BVDW kritisiert die genannte Studie sowie die US-Zertifizierung, da „weder die untersuchten Publisher genannt werden, noch Transparenz über das tatsächliche Volumen und die Art der in Deutschland untersuchten Kampagnen besteht und somit keine Repräsentativität für den gesamten Markt belegt werden kann. Zudem wird in den Zahlen nicht richtig und eindeutig Invalid Traffic und Adfraud definitorisch abgegrenzt“, sagt Björn Kaspring (Ströer), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW. Die Studie beruht laut dem US-Anbieter auf vier Milliarden Ad Impressions in fünf europäischen Ländern, die über drei Agenturen geschaltet wurden. Das ist eine viel zu kleine Grundgesamtheit, um die einzelnen Märkte angemessen bewerten zu können. Der BVDW veröffentlicht im Rahmen des regelmäßigen DMQ Reports bereits eine Marktzahl zu Invalid Traffic, der nächste Veröffentlichungstermin ist der 6. Februar im Rahmen des DMQ Backgroundtalks in Düsseldorf.

Werbestandards für Deutschland müssen aus der deutschen Perspektive heraus entwickelt werden

Die deutsche Digital Trust Initiative besteht aus den Säulen User Experience (beinhaltet zum Beispiel die Berücksichtigung der Vorgaben der Coalition for Better Ads), Verification (zum Beispiel Viewability, Brand Safety und Invalid Traffic) sowie Transparenz (zum Beispiel Code of Conduct Programmatic Advertising). Der BVDW kündigt an, auf den Bereich Verification einen Schwerpunkt zu setzen. Erst 2018 wurde zum Beispiel der Bereich Brand Safety gemeinsam mit der Organisation Werbungtreibende im Markenverband definiert. „Neben der erfolgten Verortung von Brand-Safety ist es entscheidend, im nächsten Schritt für alle Formen von Invalid Traffic klare, eindeutige und marktweit akzeptierte Definitionen zu haben, die für eine Zertifizierung zu Grunde gelegt werden können. Im Rahmen der Digital Trust Initiative müssen wir alle Aspekte, die verlässliche Qualität belegen und vergleichbar machen, aus einer nationalen Perspektive heraus klassifizieren und bewerten. Erste Rahmen sind dafür bereits gesteckt“, sagt Björn Kaspring.

Die Digital Trust Initiative bewertet nationale und internationale Standards der digitalen Werbung und macht sie nutzbar. Unternehmen, auch Nicht-BVDW-Mitglieder, können sich für die DTI zertifizieren lassen. Mehr Informationen sind hier zu finden.

Veranstaltungshinweis: Zu Brand Safety, Invalid Traffic und Viewability wird am 6. Februar in Düsseldorf beim zweiten DMQ Backgroundtalk des BVDW diskutiert. Sponsor ist Meetrics, Medienpartner ist die Lebensmittel Zeitung.