„InfluencerInnen können somit auch weiterhin beispielsweise Bilder mit Produkten oder Tap Tags posten und müssen diese nicht immer als Werbung kennzeichnen. Dies sind wichtige Urteile, denn die Branche braucht dringend vollständige Rechtsklarheit“, erläutert Anke Herbener (TWT Digital Group), Leiterin der Arbeitsgruppe Influencer Marketing und BVDW-Vizepräsidentin. Es bleiben aber auch Fragen offen: Wie genau hat eine Kennzeichnung auszusehen und wann genau ist etwas „übertrieben werblich“? Um etwa diese Fragen umfassend zu klären, könnte aus Sicht des BVDW eine Selbstregulierung der Branche sinnvoll sein. Denn: Influencer Marketing basiert grundsätzlich auf Vertrauen. Dieses entsteht durch Kommunikation auf Augenhöhe und transparente Arbeitsweise.

„Wir dürfen in Deutschland nicht nur punktuelle Verbesserungen anstreben, sondern müssen stets einen ganzheitlichen Rahmen im Blick haben, der die Digitale Wirtschaft fördert und gleichzeitig bestehende Risiken für den Verbraucher minimiert“, konkretisiert Herbener. Es ist aus Sicht des BVDW nicht nur für die Influencer-Marketing-Branche, sondern für die gesamte Digitale Wirtschaft essenziell, dass wir ein einheitliches, rechtssicheres, kohärentes sowie konvergentes System haben und erforderlichenfalls schaffen. Neben den heutigen BGH-Urteilen ist auch ein weiterer Schritt bereits mit dem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht getan: § 5a (4) sieht darin eine Regelung zu kommerzieller Kommunikation in Bezug auf Influencer vor, die am 28. Mai 2022 in Kraft tritt. Auch diese Regelungen lassen jedoch Raum für Interpretation. Daher sollte eine Selbstregulierung angestrebt werden.

Die Bedeutung von Werbung in den sozialen Netzwerken wächst kontinuierlich: So hat das weltweite Marktvolumen von Influencer Marketing laut den Daten des Influencer-Marketing-Benchmark-Reports 2020 bereits 2016 die Milliardenmarke geknackt. Aus der BVDW-Umfrage zu Influencer Marketing in Unternehmen aus dem Jahr 2021 geht hervor, dass sich laut 73 Prozent der Befragten u. a. die Qualität von Influencer Marketing in den letzten Jahren verbessert hat. Zudem zeigt sich, dass die Budgets für Influencer-Marketing-Kampagnen deutlich steigen: 14 Prozent der Befragten geben an, mehr als 100.000 € Budget pro Jahr einzuplanen. 11 Prozent der Befragten planen sogar über 250.000 € Budget pro Jahr ein.

Zur BVDW-Umfrage: Für die Online-Umfrage wurden im Zeitraum von 5. November 2020 bis 31. Januar 2021 insgesamt 109 Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche aus Unternehmen befragt.

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Porträt Anke Herbener

Umfrage Influencer Marketing